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抖音的舆论场建设与引导研究

作者:完美论文网  来源:www.wmlunwen.com  发布时间:2020/9/16 11:36:08  

摘要:在新的媒介环境下,强调主流媒体的存在价值,其根本意义并不在于对“非主流”媒介形态的压抑,而在于对多元化的生活方式和表达方式的维护。[6]因此,随着新媒体的发展和话语权的逐渐变更,短视频App中主流媒体账号的存在意义和作用不容忽视,其中官方舆论场与民间舆论场的相互作用不容小觑。在两个舆论场的沟通与交流中,主流媒体账号应发挥意见领袖的作用,并且合理进行议程设置,将民众的注意力引领到正确的方向,同时,应注意用户原则的平等交流,营造“共情性”,促进民间舆论场与官方舆论场的融合与沟通。

关键词:多元话语; 抖音; 舆论场;

一、抖音的舆论场氛围

网络是第一舆论机构的重要组成部分,以多维、全方位和实时互动的传播结构,创造了全新的、平等的、没有强权和中心的舆论场。[1]抖音于2016年9月上线,是一个专注年轻人的音乐短视频社区平台。如今,其内容也不再局限于音乐,更是包含了科普、美妆等。可见,抖音并不是简单地虚拟音乐社交平台,而是网络舆论形成的重要平台之一。抖音因其受众的虚拟性和全球性,大大提高了人类沟通、意见融合的能力,为广大民众参与社会舆论设置了平台。因此,抖音也成为了重要的舆论场。

(一)同一空间的人群与交往频率

同一空间的人群密度与交往频率是评定舆论场形成与否的重要标准之一。随着抖音App的逐渐发展,其视频内容早已不仅仅是音乐短视频,还包括了宠物、科普、知识咨询、新闻热点等种类。其用户也不再局限于普通大众,许多官方媒体、主流媒体也逐渐加入其中。在这一虚拟的社区平台聚集了大量用户,App下载量已超2 000万,可见在这一虚拟平台中已聚集上千万人,人群密度大已成为该App的特点之一。随着用户基数的逐渐增加,其主体的层次和需求也逐渐多元。

App内关于公共问题、社会议题、个人意见、重大事件等视频的发布导致话题的产生,评论、转发等功能使得意见得以交换,随着转发、评论数量的累积,意见交换频率逐渐增高,促使某种意见得以普遍化。然而,一种意见的普遍化都可视作舆论已经形成。

(二)舆论场的开放度

舆论场的开放度是意见得以出现和流通的重要条件。随着新媒体技术和网络的发展,抖音视频内容生产门槛逐渐降低,内容生产正由PGC向UGC不断升级,用户不仅是内容的传播者也是生产者,其内容的生产更是走向产业化、链条化。抖音这一平台中有宽松的自由言论,正确的意见和错误的意见都有可能被传播,正确舆论与错误舆论都可能产生。随着信息与信息、网民与信息的逐渐碰撞,网民通过网络表达自己的意见,意见的表达又反作用于舆论场,提升意见表达和信息传播的自由。环境的开放度和人群密度促进了舆论的产生与发展。可见,抖音已具备了舆论形成的重要条件,即人、环境及其二者的互动。

(三)舆论场的渲染物和渲染氛围

渲染物和渲染氛围是舆论场形成的第三个关键因素。当重大事件发生时,视频内容的生产者为了获得流量和关注,会以极快的速度制作并发布相关视频。重大事件便迅速转变为热点事件,成为人们的热点话题,即舆论场的渲染物。抖音中的“热点榜”“明星榜”“直播榜”,用户能够随时了解当下社会动态,随着大家对于热点事件和热点人物的不断搜索和评论,引擎便会将这些视频主动推送给广大用户,从而促进了热点视频的二次“爆红”。可见,随着热点话题和热点事件被不断地议论,人们为了自身的利益诉求发表意见和看法,尤其是随着某种意见不断被认同、重大事件逐渐发酵,舆论场的氛围也逐渐浓厚。

显然,抖音已具备了舆论场的三个要素,即“同一空间的人群密度与交往频率”“舆论场的开放度”“舆论场的渲染物和渲染气氛”,[2]抖音已成为重要的舆论场,更是民间舆论场和官方舆论场的融合。在这一多元话语的语境中,分析抖音当下舆论场的现状,思考未来舆论场的建设与引导愈发重要。

二、抖音舆论场现状分析

(一)内容审查浮于表面

由于国家政策和平台的内部审查,但许多隐晦的视频或者极左、极右的视频仍然充斥着平台内部。手机客户端的便捷,碎片化的传播方式使各种意见充斥着整个平台,致使网民眼花缭乱、无所适从。一些视频制作者为了利益和关注度往往会追求发布速度而不顾事件的真伪,或者对某些事件的视频进行片面的、错误的发布,极其容易激起大众的非理性心理,造成大众的情绪失衡甚至是网络暴力事件的发生。

除此以外,平台内部对于视频内容的审查也存在很多漏洞。抖音平台使用户每个人都拥有了一台“摄像机”,随时拍摄、随时上传,这更使得平台内部的视频鱼龙混杂。如,当下流行的“顶胯”“竖中指”视频,这些隐晦的不文明动作始终存在于平台之中,并一度成为流行趋势。这些动作极易被青少年所模仿并应用于现实生活中,当下青年、青少年已经成为了抖音的重要用户,其思想极度容易被他人意见左右,影响价值观的确立,由于碎片化的传播方式和接收方式,误导信息一旦被青少年所接受便会在无形之中对其造成影响,但又无法从根源上找出“真凶”。

(二)官方舆论场与民间舆论场的碰撞

网络的发展和智能手机的迅速普及,网民表达自己观点的机会逐渐增多,在新媒体中民间舆论场的作用越来越重要。在大众传播时代,话语权掌握在官方媒体的手中,处于一对多的单向传播,大众的意见和利益极其容易被忽视。如今,网络传播时代的到来,传播形式一改往日状态,已形成了双向的交互式传播,官方舆论场的地位逐渐下降。抖音App在成立之初没有得到媒体账号和官网账号的青睐,但随着抖音用户的不断增长和影响力的逐渐扩大,各大媒体账号开始纷纷入驻,抖音更是开通政策,为这些政务、媒体号开通蓝V认证。无论是在流量上还是审查速度上都给予一定的扶持和政策倾斜。抖音中官方舆论场与民间舆论场开始正面摩擦、碰撞。

(三)主流意识形态的力量下降

在官方舆论场与民间舆论场的碰撞、融合的过程中,便伴随着主流意识形态引导力量的下降,官方舆论场的权利逐渐被消解,民间舆论场在崛起中走向失衡。目前,虽然许多媒体账号入驻抖音,但短视频仍然处于泛娱乐化,新闻资讯类视频仍然非常稀少。一些“网红”政务抖音号虽然备受关注,但绝大多数的政务抖音号仍然处于被忽视、诶冷落的境遇。除此之外,许多媒体账号的政务短视频也存在质量不佳、内容枯燥等问题,在注重娱乐性和休闲性的时代,用户是很难将注意力集中在乏味的视频上的,这便导致了主流意识形态的下降。

三、舆论场的建设与引导

舆论环境是社会意识环境的表征,反映出社会思潮和民众思想状况,并对公众产生一定的影响。[1]因此,舆论场的建设与引导极其重要,不仅关系着社会思潮的变化,更影响着民心。

(一)平台内容审查,做好把关人

在新媒体时代,抖音短视频内容的生产者逐渐由专业人士向用户转移,内容生产由UGC向PGC过渡。因此,传播过程中的“把关人”由为重要。互联网时代,多元、开放的平台逐渐增多,言论也逐渐自由,官方话语权在一定程度上被分散和消解。负面信息便有机可乘,尤其是在面对重大事件时,负面言论甚至是谣言便会被故意放大、传播。因此,平台最初的把关作用尤为重要,尽量避免负面信息的流入。平台在进行内容审查的同时,应充分保证大众的传播权与知情权,在维护大众权利的同时,做好“把关人”这一角色,成为一个合格的“把关人”,建立分流、分级体系,改变浮于表面的审查。

(二)媒体账号的重要作用

1.发挥意见领袖作用

意见领袖的态度会对大众影响大众网民的态度和看法,并对传播的效果产生重要的制约作用。如今,人际传播的影响不仅仅是扩大了社会交际,同时也使得信息互通有无,人们的意见相互交流互相影响。

随着众多媒体号和官方账号的入住,民间舆论场与官方舆论场逐渐融合,意见领袖的作用便愈发凸显。以《人民日报》抖音号为例,截至2020年2月24日《人民日报》总粉丝数高达7 349.0万,集均评论数5.2万,集均点赞数206.5万,集均分享数5.4万(数据来源:卡思数据),在所有账号中均排列第一。其抖音账号内容多为正能量、重大事件、新闻事件……引领着大众的舆论走向。

2.发挥议程设置功能

媒体号在制作和发布视频之前首先要考虑到议程设置功能的发挥,尤其是在应对重大事件或民间舆论场处于混乱状态时,媒体应进行有目的的取舍选择活动。以告诉人们“想什么”的方式来把人们的关心和注意力引导到特定的问题上。[4]我们每个人都有了解外部世界的愿望,但外部世界巨大而复杂,信息泛如瀚海,作为个人,我们很难判断应该关注什么、重视什么,这就需要有引导机制帮助我们来判断。官方媒体账号提倡什么、反对什么,对于维护社会价值规范和社会秩序起着重要的作用,它既可以引导形成新的规范和价值,又可以监督维护既有的规范和价值。

3.用户原则中的平等交流

在传播过程中,方法和技巧的不同,会令人产生不同的心理反应。尤其是媒体号等权重较大的账号,想要成为大众的意见领袖并且引导舆论的走向,首先要做到的便是与被影响者处于平等关系而非上下级。在发生重大事件时,平台和媒体账号可通过“诉诸感情”的方式与大众建立良好的沟通互动关系。媒体账号作为抖音App的用户,与大众账号并无差异,因此要遵循用户原则。在与大众进行沟通时,应保持平等的交流,而不是单向、强制的沟通方式。充分发挥平台优势,以敏锐的嗅觉及时发现大众的需求和人心所向之处,营造“传播共情性”消除作品与受众之间的距离。[5]以此来维护官方舆论场和民间舆论场的平等互动和平等交流。

四、结语

在新的媒介环境下,强调主流媒体的存在价值,其根本意义并不在于对“非主流”媒介形态的压抑,而在于对多元化的生活方式和表达方式的维护。[6]因此,随着新媒体的发展和话语权的逐渐变更,短视频App中主流媒体账号的存在意义和作用不容忽视,其中官方舆论场与民间舆论场的相互作用不容小觑。在两个舆论场的沟通与交流中,主流媒体账号应发挥意见领袖的作用,并且合理进行议程设置,将民众的注意力引领到正确的方向,同时,应注意用户原则的平等交流,营造“共情性”,促进民间舆论场与官方舆论场的融合与沟通。

参考文献

[1][3]刘建明,纪忠慧,王莉丽.舆论学概论[M].北京:中国传媒大学出版社,2009.

[2]陈子凡.浅析新媒体时代下的中国舆论场[J].新闻研究导刊,2019,10(4):45.

[4] 郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2015:195.

[5]李静芳.抖音号的内容传播策略分析——以《人民日报》为例[J].新闻研究导刊,2019(13).

[6]常江.新型主流媒体内涵辨析[J].青年记者,2015.

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