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网红直播带货广告效果探讨——情感消费的中介作用

作者:完美论文网  来源:www.wmlunwen.com  发布时间:2020/9/16 11:46:40  

摘要:网红直播带货的广告效果体现在唤起注意、聚拢粉丝、使消费者获得满足三个方面。消费者通过购买网红直播带货的产品获得满足,而诱发满足感的因素并不仅仅限于她们所收获到的物质满足感,更重要的是一种情感上的满足。内容方式多样性、情境化互动、技巧性话术、网红自身的吸引力等都是诱发消费者情感认同。因此5G时代,网红更应该不断深耕用户,改进营销方式,打造特色IP,利用新技术构建场景化直播,深化虚拟体验。

关键词:网红直播带货; 广告效果; 情感消费;

一、研究缘起:网红直播带货发展概况

2016年直播营销爆发,无论是电商、综艺、明星、草根和网红,纷纷进驻直播间,或提高人气和影响力,或通过流量变现,促成交易,最终达成营销传播目的。2019年“网红直播带货”成为关键词,李佳琦、薇娅等直播界顶流凭借其出色的直播带货能力吸引了一众大品牌纷纷与其合作,“网红直播带货”的营销模式也成为了品牌的热门促销手段和提高知名度的利器。可见,网红直播带货已经成为了非常有效且成功的电商模式。

从消费者的角度来看,现今消费者已经不只追求性价比和实用性,而是更注重生活品质,重视购买体验,满足内心情感需求。如今网红的一个常用的直播手段是通过吸引力和互动性增强消费者感知享乐性购物价值,从而增强购买意愿。这说明网红不仅要注重了解和掌握产品的相关专业知识与技能,而且还要通过情感联结,增加受众的好感。

二、研究方法及过程

(一)界定研究总体

本文选择使用内容分析法,以李佳琦所发微博作为样本进行研究。考虑到从更为全面的角度和领域来分析研究,在此,笔者给出了这样的界限:在微博样本分析中,主要选取2020年3月11日到4月11日这32天李佳琦微博为样本进行统计分析。

(二)选择合适样本

在微博样本检阅中,李佳琦32天共发微博34条,本文选择这34条微博样本做逐一分析。

(三)选择分析单位

在本次微博样本研究中,李佳琦微博为研究对象,其发布的信息为本次研究的样本,分析单位主要是李佳琦微博发布的样本信息,包括文章、视频、图文、转发、直播、语气词等。

(四)构建内容类别分析数据

1.李佳琦微博阅读数据样本分析

信息阅读数据分析:主要类别分为:(1)阅读数和点赞数。(2)标题分析:主要类别分为关键词和标题句式。(3)话题类型分析:共划分为7个类别。(4)内容原创性分析:分三个主要类别,第一为原创,第二为转载,第三为直播。(5)表现形式分析:分为图文、视频、直播、聊天几个类别。

在32天里,李佳琦共发微博34条,其中直播类微博6条、公益疫情类微博5条、生活类微博11条、抽奖类4条、售后处理1条、与央视合作2次、与明星合作2次。平均每天都有发微博。通过分析,可总结出李佳琦在保持直播跟新的同时,关注时事,将直播与公益(疫情)结合,提升在消费者心中的好感度,通过与央视的合作扩大自己的影响力与可信度,通过与明星的合作利用粉丝效应巩固并增加自己的播放量,通过发布自己的日常与自己身边的“狗狗”“小助理”的故事拉近自己与消费者的距离,进一步培养粉丝好感度。一系列原因推动李佳琦影响力持续扩大成为直播界“扛把子”。

2.李佳琦微博内容与直播状况数据样本分析

通过对李佳琦微博内容与直播状况的分析,分为:(1)李佳琦微博用词分析。(2)李佳琦微博语气分析。(3)李佳琦直播互动分析。

以下从李佳琦对粉丝的称呼、他经常使用的语气词、互动句的话术方式来对他的带货情况进行分析:

(1)称呼:“所有女生”“贵妇本妇”。

(2)语气程度词:“超爱”“非常有趣”“一定要来看”“OMG”等。

(3)互动句:“不骗人哦”“快来夸我”“相信我你们会爱上它”“五星好评在哪里”“你们满意吗”“是不是超好看的”等。

通过统计分析可见,李佳琦在编辑微博的过程中倾向于迎合受众的特征,通过精妙的话术与过硬的专业水平收获一众粉丝。笔者认为,首先,他在称呼方面明确了自己直播受众的定位——“所有女生”。粉丝默认将其视作李佳琦对她们的专属宠粉称呼,偶尔一句“贵妇”也不失有趣。其次,李佳琦很注重加重语气程度词,“超”“非常”“一定”在他的直播及微博用词中屡见不鲜,一般来说,受众在听或者看一句话时对这类词有一定的敏感度,适度加重语气有利于唤起观众对后面词句的注意。第三,李佳琦在与受众互动的过程中经常会快速问道“是不是”“会不会”“好不好”,在心理学中,正如有人叫我们名字我们会下意识回答一样,有人问了我们问题,我们也会下意识回答。一旦我们在心里回答了“是”“会”“好”,那么基本相当于我们做出了承诺,接下来,为了保持自身的一致性,我们对于李佳琦后面的推荐会更认同。

3.受众对李佳琦直播带货的反馈数据样本分析

统计反馈数据,此处主要统计的是:(1)社交舆论中讨论李佳琦的高频词。(2)微博粉丝的评论回复。

通过检索,辅以相关资料。统计出以下数据:

(1)受众对李佳琦直播时常用的词汇津津乐道,“Amazing”“oh my god”这些词语风靡一时。

(2)当受众谈及李佳琦时,正面的评价主要集中在“好看、精致、时尚、专业、有趣、直播风格独特”方面.

(3)而关于他的负面评价也有很多,集中在带货方面,如骗人、假货、忽悠,也有一些负面声音是消费者抱怨抢不到货。

通过以上统计可知,在对其带货方式与效果方面的反馈中,舆论情感倾向表现为:中性观点居多,约70%左右。正面评价约25%左右。负面评价约3%左右。这说明,网红主播的个人特质为其积累知名度与可信度,在受众选择购买的过程中起到了很大的作用,但是极强的带货狂欢背后仍然存在着诸如“实物与描述不符”等许多问题。

三、结论

情感认同的诱发因素包括网红直播内容的多样性、网红本身的专业性、网红与粉丝的情境化互动、来自网红自身特质的吸引力等,由情感因素作为中介所产生的广告效果首先是吸引消费者的注意力,进而在特定的环境与语境下掀起群体消费狂欢,最后聚拢粉丝群体,巩固消费者的对该网红IP的忠诚度。

(一)引起注意:“她经济”的多种切入角度

网红直播带货最直接的效果就是唤起受众对网红本身和所推销产品的注意。网红直播的受众中女性占有绝大部分。如何进一步吸引注意力、加深受众记忆,这就需要网红及运营团队从多种角度切入并分析“她经济”,找到差异处,寻求新的突破点,例如李佳琦的“口红一哥”的人设。尤其是在5G即将掀起热潮的时代,网红应进一步深耕场景消费和体验经济,挖掘女性“触发购买”的潜力。

(二)消费狂欢:物质满足与情感满足

网红直播带货的经济效果在于它引发的一场消费狂欢。通过本次研究可知,消费者通过购买网红直播带货的产品获得满足,而诱发满足感的因素并不仅仅限于她们所收获到的物质满足感,更重要的是一种情感上的满足。她们所需要的不仅仅是网红对产品的专业介绍,更是观看直播时从内容、网红个性、情境化互动等方面收获的情感上的满足。

(三)聚拢粉丝群体:消费者体验良好后产生的“品牌忠诚度”

不得不说网红大IP在网红直播带货中占有绝对的优势,因为这一部分网红将自己本身的特质提炼出来,外化为IP。其产生的一个显著的效果就是聚拢粉丝群体。粉丝因主播自身的吸引力聚集在一起,产生强大的购买力,根据马太效应,随着粉丝的不断扩大,粉丝增长幅度也会越来越大,她们在每日同网红主播的沟通与互动中产生情感共鸣,树立对该网红品牌的忠诚度。

四、策略探究:网红直播的发展方向

(一)内容:打造特色IP

新媒体时代想被网络记住,最重要的是特色IP的构建。当网红主播通过自身业务能力和与明星跨界合作积累了一定的粉丝基础后,应该进一步挖掘主播本身的个性特质,在直播中策划增加内容的趣味性或情感性,与受众产生情感上的共鸣,满足其情感需求,激发消费者的认同感,促进IP在消费层面的转型升级,使网红直播能更多的为用户留下记忆点。

(二)方式:不断更新互动方式

在直播互动中,网红除了对弹幕信息进行解答,还可以安排抽奖、赠送小礼品等互动形式增加观众粘性。此外,网红在选择宣传产品时,也应尽可能使产品与自身形象保持一致,根据自身特点进行产品宣传,进而使受众产生更高的感知实用性购物价值,从而提升购买意愿。

(三)技术:注重构建场景化直播与虚拟体验

在技术层面,即将到来的5G时代无疑将深度优化沉浸式体验。因此网红及公司需要对新技术持有敏感度,敢于尝试,勇于变革,同时网红在直播的过程中,也应注意互动方式的变化,如虚拟试衣、消费者虚拟进入直播间体验等,类似的互动不仅会使消费者产生沉浸感,还将进一步增强消费者对产品信息的了解,降低风险感知,提升感知实用性购物价值。

(四)系统化:实现全盘运营

全盘运营指的是能够接触用户的前中后三端,全部做运营,即全盘运营。其中,前端是媒体曝光端,中端是直播平台转化端,后端是社群维护端。如上文分析的李佳琦直播案例,李佳琦及其团队正是以全盘运营的方式走在了直播行业的前列。目前许多公司或主播个人在构建个人品牌的时候只做了前端与中端,往往忽视后端,但是在5G时代,深耕用户,注重后端提升复购才是大趋势。

五、结语

通过本次研究可知,网红直播带货的广告效果体现在唤起注意、聚拢粉丝、使消费者获得满足三个方面。消费者通过购买网红直播带货的产品获得满足,而诱发满足感的因素并不仅仅限于她们所收获到的物质满足感,更重要的是一种情感上的满足。内容方式多样性、情境化互动、技巧性话术、网红自身的吸引力等都是诱发消费者情感认同。因此5G时代,网红更应该不断深耕用户,改进营销方式,打造特色IP,利用新技术构建场景化直播,深化虚拟体验。

参考文献

[1]刘凤军,孟陆,陈斯允,段珅.网红直播对消费者购买意愿的影响及其机制研究[J].管理学报,2020(1).

[2]胡鹏辉,余富强.网络主播与情感劳动:一项探索性研究[J].新闻与传播研究,2019(2).

[3]郑淡涛.5G技术与媒体的融合发展探析[J].传媒论坛,2019(15).

[4]姜佳奇.网红经济下直播对消费者购买决策的影响因素分析[D].北京:北京邮电大学硕士论文,2019.

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