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我国主流媒体乳业报道的框架与流变研究

作者:完美论文网  来源:www.wmlunwen.com  发布时间:2021/1/11 20:36:30  

三鹿事件已不是一起单纯的食品安全事故,而是涉及政府和行业安全信用的重大危机事件。这种不信任情绪还发酵扩展到食品、药品、制造等行业,给中国经济发展、社会稳定带来负面影响。在危机管理中,沟通是最重要的手段,它需要靠媒介来实现。1

本文即以此为出发点,探讨主流媒体对中国乳业报道框架的变迁,同时观察在变迁中各个相关主体的媒介形象,探讨媒介对建立中国乳业公众信任的成效与疏漏。

框架要素分析

作为具有影响力和权威性的党媒,《人民日报》对乳业报道基调有着统摄全局的高度,加之其有国内版和海外版两个版本,可以更好地观照主流媒体扮演对内传播平台和对外发声窗口的不同功效。本文以该报自三鹿事件十年来的乳业报道为研究对象,在其数据库中检索得到有效样本124条。

1.报道数量。

报道数量的多寡不仅能够体现出媒体对于事件的关注度,报道数量的变化还能体现出事件发展变化的周期。十年来该报共有三次关于乳业报道的高潮,它们与同时期的乳业态势密切相关。第一轮源于三鹿事件曝光,仅2008年就多达31篇;第二轮则始于2011年,在三鹿事件余波未平的情况下,国内又爆乳业暗战,各大乳企恶意竞争,引发关注;第三轮高潮的导火线在于2013年香港出台针对大陆的奶粉限购令,全年报道量25篇,其中海外版密集推出的6篇报道创下十年之最。报道反映出中国乳业在过去十年大致经历了两个阶段。一是2008年—2013年,中国乳业从受“三鹿”重创到行业乱战的五年,洋品牌迅速占领中国市场,乳企商战如火如荼;二是2014年—2018年,政府大力整治,在接连不断的改革新政下,中国乳业重焕生机。

2.版面设置。

报纸版面的编排对引导受众阅读、展示报纸特色具有重要意义,同时也隐含着媒体的立场和态度。同为乳业议题的报道,该报在国内版和海外版的内容编排上差异巨大,特点分明。

国内版报道逾八成分布于头版、要闻版、国内新闻版,其中头版的报道均与三鹿事件有关。海外版报道占比最多的版面主题多为我国香港地区奶荒、奶粉限购,在其特有的国际视窗和神州速览版面里,则是报道国外问题奶粉事件、我国港澳地区奶荒等。可见,《人民日报》围绕国内外不同受众群体进行了差异化排版,国内版以重量级板块的集中攻势来展现政府的改革力度,海外版则以分散多元的编排见长。

3.报道主题。

样本涉及主题有中国乳企改革和成就、国内问题奶粉事件、国民购买洋奶粉情况及建议、中国乳业弊病及改进建议、国内问题奶粉事件五大类,其中,中国乳企改革和成就以37%的占比独树一帜。《人民日报》将报道焦点锁定在相关法规、监管、成就等宏观问题的报道策略,鲜明地反映出政府的立场,助益于树立中国乳业的正面形象。

然而基于信任研究的考量,消费者的态度不光与奶粉行业的消费趋向、改革新政有关,问题奶粉背后的原因剖析、受害者群体的困境与维权等信息都会影响公众信任值,这类选题的缺失会使报道的深度和人情味大打折扣,令公众对于奶粉事件的信息把握出现断层。

4.新闻信源。

从宏观比例来看,该报在信源选取上对乳业相关的各主体均有涉及,这当中官方信源占绝对优势,有55%的报道使用了这类信源。

从微观的引介方式考量,124篇报道中有四成只选取了单个或单方信源。将报道主题和信源做进一步交叉分析可以发现,“中国政府”在各主题报道中出现频率都非常高。

由于报道内容的差异,在涉及国内外问题奶粉案情概览、负面影响、处理情况等信息时,政府作为主要信源能保证信息的权威有效,但在涉及中国乳企发展新政和成就的报道中,政府与企业仍然唱主角有“王婆卖瓜”的意味,消费者的直接感受呈现少,在中国乳业弊病及改进建议的报道中,以专业性、科学性见长的信源也较少提及。

信源的选择体现着新闻报道的立场和态度,该报在此呈现出宏观平衡、微观欠妥的多信源框架。

5.情感倾向。

样本中呈负面情感的报道占比51%,多为问题奶粉的不良影响、乳企恶意竞争等内容;呈正面情感的占比31%,内容集中于奶粉抽检合格、中国乳企改革见效等;中立态度的报道占比仅18%,主要是对奶粉进口现状的陈述、对政府政策举措的解读以及提倡母乳喂养等消费建议。

从纵向维度观察,2014年是报道倾向变动的转折点。此前,该报围绕三鹿事件的负面影响、乳企的行业弊病等做了一系列反思问责型报道,多呈负面倾向;2014年之后则以乳企改革的举措、成效为报道重点,正面倾向的报道数量居上。这种趋势的转变也与前文所述的近十年中国乳业两个发展阶段的形态相互对应。

相关主体媒介形象分析

1.政府。

政府是样本中最主要的信源,其媒介形象主要有三类:在国内问题奶粉事件的报道中,政府是问题的积极应对者;在中国乳企重塑品牌形象的报道中,政府是改革的有力推动者;在涉及洋奶粉的报道中,政府是奶粉质量的严格把关人。

虽然不同报道中的政府形象略有不同,但特征指向都是一致的,即中国政府在乳业问题上是尽职负责、积极作为的。

2.国内外乳企。

十年间国内外乳企的媒介形象经历了巨大变化,形象特征与报道年份和报道内容密切相关。

中国乳企的形象经历了从不负责任到不得信任,再到质量改进、值得信任的变迁历程,在“中国乳企改革和成就”主题中,有多篇报道点名称赞了伊利、君乐宝、光明等多家国内乳企的改革成效,树立了中国乳业品质升级的新形象。

国外乳企的媒介形象主要体现在“国民购买洋奶粉情况及建议” 和“国外问题奶粉事件”这两类主题中。前者中,媒体通过报道消费者抢购洋奶粉而引发的一系列限购政策、洋品牌趁势涨价等现象,折射出洋奶粉市场的竞争乱象,也表明国外乳企信誉佳、产品受青睐的特征。后者中,媒体直指国外奶粉的质量问题,报道中引用专家话语称“国外乳制品质量并非铁板钉钉”。可见,国外乳企的形象特征从高品质、可信任转变为价格虚高且质量得不到完全保证,与国内乳企的形象变迁恰恰相反。

3.消费者。

消费者的媒介形象多为侧面构建,主要有两类。一是问题奶粉的受害者,此形象主要出现在三鹿事件曝光阶段;二是洋奶粉的抢购者,报道中的部分消费者对洋品牌的推崇不仅出现在奶粉行业,也在其他行业中造成了一系列衍生问题,因此“崇洋化的消费者”也成为媒体的隐性谴责对象。

总结与反思

前述研究显示,主流媒体在报道中旗帜鲜明、立场坚定,有力地传达了政府的声音,塑造了积极有为的中国政府形象,扩大了中国乳业品牌奋发崛起的影响力,但其在构建中国乳业的民众信任度和国际竞争力上仍有诸多可改进之处。

1.提升“产品组”意识,扩大报道视野。

消费者对食品安全的信任度一般由四个因素决定:对食品生产链中监管者和生产者的信任、对产品组安全性的感知、消费者对食品安全事件的既往体验以及消费者的个体差异。2国内媒体的报道在上述领域比例不一,尤其是“产品组安全性的感知”这一项几乎空白,报道集中于婴幼儿奶粉或三鹿等几个企业的相关问题,而忽略从牧场到商场的生产链剖析,缺失对成人奶粉、乳制品、牧场饲料等产品组内容的报道。

风险社会理论认为,人们对风险的感知更多是基于个人的主观评估,在以往出现的风险信息的叠加之下,公众会提高自己的风险感知。3面对海量复杂、不确定的信息,受众会根据头脑中原有的观念想法、知识架构来进行认知,成为“认知的吝啬鬼”,一旦形成对中国乳业不信任的观点,极易产生巨大的负面涟漪效应,将这种不信任扩大到其他食品类别甚至其他行业中。要消减这一现象,媒体需要扩大报道的视野,在全球化的背景下,食品安全问题已不是单纯的一国问题,从全球供应链的高度对产品组加以梳理、分析,对构建公众信任至关重要。

2.做好“风险解释”,提高报道科学性。

食品安全事件报道与政府举措、失职官员问责等舆论监督报道不同,除了信息的权威、准确之外,它还讲求信息的科学性、解释性。公众面对健康信息做出理性、正确判断的前提是风险对健康的危害到底如何,是基于科学研究和科学精神的,而非限于政府举措和官员问责。

美国CHPPM健康风险传播办公室建议媒体向公众告知、解释不确定因素、公布研究进展并对已有的结论做出解释,以便减轻人们的焦虑和恐惧。2我国媒体在提升专业报道能力,强化科学解释色彩上还有较大的上升空间,如此才能避免“盲点”和“谣言”的产生。

3.加强“人”的关注,体现报道个性化。

挪威国家消费者研究所的调查发现,消费者信任是参照制度化的过程来理解的,而不仅指共同的规范和期望。4换言之,在消费活动中,人们信任或不信任的是在商品供应系统中工作的行为者,它涉及商品生产销售的整个过程,而不是法制条款与行为准则。

媒体应加强对中国乳业供应系统中“人”的关注,增加对乳企领导者、员工、监管人员、消费者等参与者的个性化报道,引导受众在阅读报道的过程中进行角色的转换,促进民众对国产乳业的信任达成。

注释

1刘丹凌:《理性与责任:媒介危机报道的路径——兼评毒奶粉事件报道》[J],《廊坊师范学院学报(社会科学版)》,2011年第5期

2de Jonge Janneke.Consumer confidence in the safety of food and newspaper coverage of food safety issues:a longitudinal perspective[J],Risk Analysis,2009,30(1)

3姜若雪王灿发:《 “三农”新闻舆论中的刻板印象问题探讨——以“三鹿奶粉事件”后的国产奶粉为例》[J],《新闻爱好者》,2017年第10期

4Un ni Kjærnes.Trust and Distrust:Cognitive Decisions or Social Relations?[J],Journal of Risk Research,2006,9(8)

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