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政务微博运营机制研究

作者:完美论文网  来源:www.wmlunwen.com  发布时间:2021/1/11 20:42:11  

政务微博的传播优势

“互联网+政务服务”是新时代社会治理的新方式,政务微博拓宽线上宣传和服务公众的途径,又因其官方认证的身份和政务定位,在网络媒体中具有特殊的传播优势。

1.落实政务公开,权威发声,及时高效。

2016年,中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于全面推进政务公开工作的意见》指出,让群众知情、参与和监督,是政务公开的出发点和落脚点。政务微博能够及时传达信息,公开透明地办政事,回应社会关注,便于群众监督。同时,政务微博具有可信度和权威性,时政敏感度高,在遇到热点事件、重大舆情时,能够及时发布权威解读,消除关注者的担心,稳定互联网情绪。

2.贴近群众,关切民意,群众喜闻乐见。

首先,不同于以往的单向发布,政务微博能够即时互动,是新媒体时代连接政民关系的桥梁和纽带。老百姓可以通过微博表达对政府或者行政部门的支持和拥护,增进感情。其次,随着新媒体发展日新月异,政务微博的内容和形式也与时俱进,丰富多样,比如2020年6月,周杰伦发布新歌《Mojito》MV,政务微博很快推出了“禁毒版”“火箭军东风快递版”“浙江政法扫黑除恶版”等不同版本的MV,在进行普法宣传、正能量宣传的同时,赢得网络关注度和普遍好评。

3.引导舆论,矩阵传播,建立网上正能量阵营。

当政务宣传还没有彻底转变旧有的传播模式的时候,常常因其反应滞后和“打官腔”不接地气而被吐槽。政务微博经过11年耕耘,已经形成了良好的舆论生态,正能量传播得到了网民的认可,形成了以政务微博为领军的,包括主流媒体微博、大V、自媒体专业创作者、网络文明志愿者在内的正能量传播矩阵。这种针对热点事件自发协同发声、资源共享的舆论矩阵能让我们在复杂的舆论环境中分清立场,快速反应,也能发挥最大的传播效力。政务微博在政务公开、倾听民声、舆情回应等方面发挥着越来越重要的作用。

存在的问题

政务微博发展过程中也出现了一些问题。下面以警务微博为例,探讨如何趋利避害,因势利导,用好政务微博。

1.警务微博缺乏统一的运行机制。

各地区、各部门的警务微博运行处于自发状态,没有统一的规划,没有统一的运行规则。2主要表现在信息发布的范围、频率、内容各行其是,甚至同一事件给出的说法有时也不一致。没有明确的规章制度和评价机制,就无法向广大用户提供及时、可靠的服务,也就不利于警务微博的健康发展。官方微博要保证所发布和回应的信息及时、准确,需要所在公安机关多部门协同配合提供权威信息或者落实群众求助,这并不是微博运营本身可以解决的问题,需要一整套组织体系和运行机制予以支持和协作。

2.警务微博受运营者个人因素影响大。

人力限制,政务微博的运营者一般都比较固定,是小团队运作,有时甚至只是一两个人在运营。当运营者媒介素养不高时,极易出现问题。比如运营者自身认识水平有限,不当发声反而激起轩然大波。2016年,四川平昌县公安局官方微博“平昌公安”为一段执法视频发声称:“遇到警察执法,请不要随意拍摄,因为法律不允许!”法律专家指出“平昌公安”有歪解法律之嫌。3稍后在7月26日公安部举办的全国公安机关培训会上,培训专家明确指出,在群众的围观拍摄不影响正常执法的情况下,民警要自觉接受监督,要习惯在“镜头”下执法。4还有一些警务微博发声情绪化,沟通意识不够,引起网民不满,激化矛盾。警务微博应秉持“传播即责任”的理念,不断提高自己的专业知识水平和媒介运营能力。

3.一些警务微博内容创作乏力,受众少,互动少。

新媒体时代,原创内容仍是互联网媒体留住用户、建立良好口碑的重点。警务新媒体不但要建设,更要重维护、重运营、重服务。一些公安机关虽然开通了政务微博,却不经常更新微博,或者缺乏实质性内容,形式老旧,内容单调;有的警务微博为了吸引眼球和追求流量,蹭热度,追逐热点话题,发布与警事无关的内容;还有的警务微博内容创新较少,没有充分利用微博的互动性特征,“说”得多,“听”得少,政务微博发声官僚化,服务意识不强。

4.涉警舆情应对能力亟待加强。

《数读2020年上半年政法网络舆情特征》一文指出,从舆情事件的系统分布来看,政法系统中公安机关占比最高,且较2019年上半年上升近10%。其中的原因,一是与疫情期间妨害疫情防控、造谣传谣等违法犯罪行为多发有关,二是公安民警执法过程中不规范、不统一等老问题仍然存在,5三是部分涉警新闻不实。警务微博如果日常内容不足以吸引读者,很难建立媒体权威,在“塔西佗效应”下,一旦有突发涉警舆情,网民不明真相下就会谣言四起,愈演愈烈。如果此时涉事部门缺乏科学应对机制,关评论,删微博,不敢正面回应,反而引发不必要的猜测,甚至激化矛盾,使舆情再度升级。危机潜伏期毫无觉察,舆论爆发期集体失声,究其原因,是有关部门对舆论监测、舆情处理等没有形成成熟的应对机制,以致涉警舆情发酵后,在处置速度、态度以及执法依据方面力不从心,被舆论质疑,严重损害了政府的公信力。

优化政务微博运营的举措

“微博问政”已成为互联网时代社会监督和治理的新路径,警务微博要增强服务意识,按照警务信息公开、树立警察形象、听民声察民意、社会治理创新的高度确定警务微博的发展方向,使其发挥实际效力。

1.培养自媒体人才,提高运营者素质。

微博虽然具有门槛低、参与性强的特点,但真正要做好微博运营,门槛并不低。首先,经营好政务微博,除了要熟悉法理、熟知法律,同时还要有传播学、心理学、管理学的背景知识,有较强的语言和文字表达能力,有正确的价值观和敏锐的洞察力,能够审时度势、明辨是非。其次,政务新媒体专业素养的提升离不开实践锻炼,要与时俱进、不断摸索,随时吸纳最新研究成果,懂得融媒体时代社交媒体的运行规律。再次,做好警务微博,还需要运营者增强责任意识,坚守道德底线、行业底线、法律底线。

2.建立科学运营机制,促进良性发展。

对警务微博的管理应该体现在以下四个方面,一是要领导重视,建管并举。不能重建立轻管理,更不能只建立不管理。警务微博必须慎用外包运营,警务服务由临时工代替,透支警察执法权威和政府公信力。二是警务微博内容发布需要配合所在公安机关的整体工作,线上精彩必须立足于线下扎实的工作。三是发布什么信息、按照怎样的流程处置、如何引导舆论等应建立制度性规范,常规发布有计划,应急发布有规矩。没有规章制度,就没有运行依据,为了发微博而发微博,脱离整体的工作布局,对工作推进无益。四是应建立健全考评、责任监督的规章制度,促进政务微博健康可持续发展。

3.打造优质内容,增强社会影响。

首先,警务微博应明确政务属性,注重内容的专业性,讲究客观性、真实性,提升公信力,逐渐成为社会舆论引导中的重要力量。其次,微博是互动平台,警务微博要放下身架,贴近群众,倾听群众最真实的声音,在职责范围内尽可能地解答群众疑难,解决群众困难。再次,采用文字、图片、短视频、微直播、微访谈等多种形式打造优质内容,用百姓容易接受的平实的话,适当运用网络词语、幽默段子,拉近和受众的距离。注重形式的灵活性,既严肃又活泼,尽量满足自媒体时代下更多群众的视听感受,多探索,多实践,积极创新。

4.完善舆情监控,做好舆情危机应对。

涉警舆情最考验警务微博的应对能力和媒体素养,处理得好坏直接关系到公安机关人民警察的形象,关系到警察执法权威的维护。首先要转变观念,涉警舆情处置不能 “封”“堵”,应 “疏”“导”为主。其次实现对网络舆论的有效控制,需建立完善的网络舆情管理机制,提高舆情引导能力。6根据舆情的发展程度、阶段,第一时间反应,持续跟进,选择最适宜的应对方法。人民舆情监测室提出了“黄金4小时”原则,7为政务微博在危机传播中提出了权威回应的时间要求,因为只有在规定时间内发布权威信息才能抢占舆论的阵地,规避谣言滋生。8最后,舆情处置要按照三同步原则:依法处置、舆论引导、社会面管控同步进行。9

政务微博是新时代社会治理的有效工具之一,是政府提高行政效能的有效方式和方法,公安机关应充分认识警务微博的重要作用,转变观念思维,做好警务微博运营。在发布信息、问计于民、沟通协调、塑造形象、舆情监控、舆论引导、危机化解等方面全面发力,提高警务新媒体的新闻舆论传播力、引导力、影响力,适应新时代互联网环境下的政府管理创新和服务型政府建设。

注释

1中国互联网络信息中心(CNNIC):《第44次中国互联网络发展状况统计报告》[R]

2蔡旭:《政务微博在创新社会管理中的应用》[J],《广东省社会主义学院学报》,2013年第1期

3宾语:《习惯在镜头下执法关键在于“习惯”》

4《公安部举办全国公安机关规范执法视频演示培训会》,公安部网站,2016年7月26日

5法治网舆情监测中心:《数读2020年上半年政法网络舆情特征》

6孙锦露李玫瑾:《涉警事件的网络舆情形成机制与应对策略》,《中国人民公安大学学报(社会科学版)》,2018年第1期

7人民网舆情监测室:《赢得时间就赢得舆论引导权,“善用黄金 4 小时”引热议》

8张孟:《情境化到情感化:政务微博危机传播的策略研究》,山东师范大学硕士学位论文,2020年

9孟建柱:《从全局战略高度深刻认识舆论引导重要性》,全国公安新闻宣传与舆论引导培训班,2014年12月17日

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