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主流媒体与网络媒体语言传播的“融合”——以“小朱配琦”为例

作者:完美论文网  来源:www.wmlunwen.com  发布时间:2021/1/11 20:48:37  

传播语境之“融”

语境是语言传播者进行语言和副语言创作的重要依据,是组织语言内容和建立传播目的的重要基础;语境也是接收信息和评价传播活动的重要尺度和标准。电视新闻主播和网络带货主播都是在公共语言传播语境下进行语言传播活动的,但两者的外部语境的差异性十分明显。“外部语境是指语言接受者在传播活动中理解语言传播者的行为、传播信息等所依赖的各种表现为非言辞的上下文。”1朱广权在《共同关注》节目中进行语言传播活动的外部语境是电视新闻节目,是在国家级媒体的演播室内,以电视新闻主播的身份进行新闻信息传播的语境。朱广权在节目中串联和梳理新闻信息,以说明性和分析性语言为主,强调有声语言的“逻辑感受”。而李佳琦在直播中进行语言传播活动的外部语境是在线销售直播平台,是在淘宝App上以带货主播的身份进行产品信息传播和推销的语境,其语言内容主要包括产品介绍和体验感受,以“形象感受”较强的描述性语言为主,感叹句和祈使句运用较多。

朱广权在新闻节目中以清新、搞笑的“段子”激活了新闻节目的趣味性,但是“段子”式的语言内容并没有通过搞笑、不拘的语言和副语言形式呈现。相对严肃的语言和副语言形式保证了新闻节目的严肃性,也可避免其所在媒体和自身的公信力受损。语言风格本身具有一定的稳定性,而且朱广权在带货直播连线中的“职业语境”并没有发生变化,他依旧身着正装,其职业身份仍是央视主播。所以在带货直播的语境下,朱广权的语言从内容和形式上看,基本保持了他在节目中的风格。但是,朱广权不再是电视新闻节目中的那个“冷面笑匠”,在自己讲完有趣的段子后会露出微笑,偶尔还会呈现“前仰后合”的体态语言。作为东道主的李佳琦在直播中显得游刃有余,继续保持其语速快、语气夸张、口语化的语言风格,具有较强的感染力和煽动力。

这次直播,一边是主流媒体新闻主播,一边是淘宝带货主播,迥异的话语风格背后,我们依旧可以看到传播语境的“融合”之势。在公益带货直播的语境下,两边的直播背景画面相同,均包含“谢谢你为湖北拼单”字样和相同的图片。此外,两位主播在直播中的对话本身也是一种“融合”的体现。

传播媒介之“融”

“媒介是一种传播渠道,当我们说到媒介的时候,指的是广播媒介、电视媒介、网络媒介。”2央视主播朱广权在《共同关注》节目中的语言传播活动的媒介是电视,淘宝带货达人李佳琦在直播间的语言传播活动的媒介是网络,我们可以统称两种媒介为电子媒介,都具有“视听兼备”“声画结合”的特点。通过电子媒介进行语言传播活动的新闻主播和网络主播,借力这种远程的、共时的、直面的交流,在主播和观众(或网友)之间建立起了非常紧密的联系,人际交流较为充分。

电视新闻节目和网络带货直播的媒介相同,同属电子媒介。加拿大学者、传播学奠基人麦克卢汉以宏观的视角对媒介的社会意义做出了高度的概括——“媒介即讯息”。“任何媒介(即人的任何延伸)对个人和社会的任何影响,都是由于新的尺度产生的;我们的任何一种延伸(或曰任何一种新的技术),都要在我们的事物中引进一种新的尺度。”3大众传播的新模式——依托互联网技术的直播平台,创造了新的职业角色——网络主播。“任何媒介或技术的‘讯息’,就是由它引入人类事务的尺度变化、速度变化和模式变化。”3从这个角度来说,直播平台的社会作用,并不是把产品信息和体验感受传递给网友,而是创造了新的职业、新的消费体验和新的互动模式等。

直播中,新闻主播与观众之间的互动是单向的,“我们一般是在话筒(镜头)前播音,面前没有受众,我们看不见宣传对象。”4但是为了能够达到理想的传播效果和传播目的,张颂教授在其著作《播音创作基础》中提出了重要的概念“对象感”,又提出了针对播音创作时获得“对象感”的心理调适方法:播音时“目中无人”,但要努力做到“心中有人”。这里的“对象感”,是对“有来无往”式交流和互动的概括,而“有来有往”式的交流,例如观众来信、网络留言等反馈,具有间接性和滞后性的缺陷。

在网络直播间,带货主播与网友的实时双向互动已经成为一种常态,网络主播与网友之间的传播关系要远比电视新闻主播与观众们之间那种一对多的传播关系更为复杂。网络主播与网友们可以通过弹幕、评论区留言、“送礼物”等方式实现互动,这种“有来有往”式的交流增强了网友的参与感,也给网络主播提供了较为真实的对象感和交流感。网络直播在内的网络传播活动实现了大众传播的网络化和“去中心化”,网络主播与网友交替“扮演”信息传播者和信息接收者两个角色。朱广权与李佳琦连线带货公益活动在淘宝和“央视新闻”App同步直播,传播媒介呈“融合”之势。遗憾的是,作为主流媒体的移动客户端“央视新闻”在这次连线中屡次出现直播技术问题。

传播效果之“合”

英国社会学学者斯图亚特•霍尔的“编码与解码理论”认为,在传播活动中,受众的解读模式主要有三种:偏好解读(即赞同的态度)、协商解读(即协商的态度)和对抗解读(即反对的态度)。语言传播活动中的接受者在“解码”时,如果立场与传播者“编码”的立场一致,那么预期的语言传播效果就很容易得到充分实现。在“谢谢你为湖北拼单”这一公益话题下,朱广权、李佳琦两位主播的“编码”活动和网友们的“解码”活动都站在公益的立场上,必然容易实现网友们的“偏好解读”,4014万元的总销售额和1.22亿的累计观看次数就足以说明“小朱配琦”这场带货直播的成功。

朱广权在评价李佳琦时说了这么一段话:

你能让大家用激动的心颤抖的手,推荐什么都买走,而且(是)颜值担当,眼里藏星河,笑里带月光,看得你发慌,不买都泪汪汪,我可不行……

朱广权“段子”式表达既展现了韵律之美,又极具书面化的诗意。在“云市场”这一语境下,带货主播进行语言传播活动的目的是通过对产品的生动介绍,增强网友购买产品的意愿,刺激交易,产品介绍和体验感受是其核心的传播内容。但口语化较弱的“段子”式表达在销售语境下偶尔显得有些格格不入。

知识量丰富的文学性的表达,体现了朱广权敏锐的思维、丰富的知识储备和幽默诙谐的语言功力。李佳琦在直播中也感慨:“感觉我听他说这些东西,我不是来买东西的,我是来上网课的。”相反,李佳琦的语言就显得尤为口语化,以极具感叹语气的简单句和煽动性较强的祈使句为主,例如“好好吃哦!”“偶买噶!(网络语)”“买它!”等,同时他夸张的面部表情也极具感染力,这种“叫卖”式表达已然成为他个性的标签。当朱广权模仿李佳琦的一句“好好吃哦!”时,李佳琦直言:“老师,老师,你的情绪开始喽!”“情感,是播音创作的动力源泉,它对加深认识情感的多维性,对更精细地把握情感的尺度分寸将会提供依据。”5“激情要有特殊的触发条件,一是有刺激强烈的景物事物;二是情感积聚到足以爆发的强度。”5传播媒介或传播媒介的转化,必然是特殊的“触发条件”之一,语言传播者的情感“积聚”必然要受到媒介的影响,而这种受到媒介或语境影响而生发出相应情感的能力理应成为优秀的语言传播者必备的能力。

“小朱配琦”是朱广权首次“跨界”做网络带货主播的处女秀,面对新环境他仍需要进一步适应新角色。2020年5月10日,朱广权和李佳琦再度合作带货,有了直播带货经验的朱广权在这次直播中的表现显得更加游刃有余,两位主播的合作也更有默契,“1+1>2”的传播效果愈发凸显。

结 语

这次连线带货直播是两位“主播”的“交锋”,是新闻语言与网络直播语言的“邂逅”,是主流新闻媒体“央视新闻”App与网络零售平台淘宝之间的合作,是国家级媒体“走基层”的“另类”尝试,是主流媒体在媒体融合大势下放下身架主动融合的战略转变。从新闻主播到明星,再到国家对农村电商的肯定和支持,体现了网络直播的大众化,也指明了“网络主播”职业化的趋势。

“网络主播”一词第一次将“主播”与“网络”合用,遭到了部分学者的质疑,甚至是抨击。面对“网络主播”,播音主持等与有声语言传播相关的一线从业者和学者理应暂时模糊“科班”和“非科班”的边界,少一些敏感的反应,多一些耐心的思考,既不盲目地“顺势而为”,也不盲目地“逆流而上”。在“网络主播”规模持续上升,网络直播行业迎来5G时代新变革的时候,或许“网络主播”会拓宽播音主持从业者的创作空间,同时为学者提供新的研究视角。

在媒体融合的背景下,最好的情况是:新闻主播们面对潜在的职业挑战,不惶恐、不焦虑,更不被“网红经济”所诱惑,遵循新闻传播规律,坚守电视人的优良传统,主动拥抱新技术,正视“信息娱乐”的正向作用;“网络主播”坚守法律底线和道德底线,依靠长期输出优质的内容引流,传播策略从颜值取胜向价值取胜靠拢。新闻主播和网络主播要摒弃传统权威和传播新秀的立场差异,合力而为,树立“合”而不同的创作观,共同营造清朗、健康、有活力的公共传播空间。

注释

1周芸崔梅:《语言传播概论》[M],北京大学出版社,2015年版,第134页

2胡正荣:《传播学概论》[M],高等教育出版社,2017年版,第175页

3[加]麦克卢汉著,何道宽译:《理解媒介:论人的延伸》[M],译林出版社,2019年版,第17页;第18页

4张颂:《播音创作基础》[M],中国传媒大学出版社,2011年版,第76页

5张颂:《中国播音学》[M],中国传媒大学出版社,2003年版,第231页;237页

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