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南红玛瑙的市场研究

作者:完美论文网  来源:www.wmlunwen.com  发布时间:2017/3/1 9:45:46  

1 引言

珠宝首饰消费对于经济状况敏感度较高。相对稳定且良好的经济环境和充足的原料供给是各类珠宝玉石能够被市场接受并迅速发展的主要原因。

据中国珠宝行业消费数据报告(见图1),从2011年开始,每年珠宝行业消费同比上一年会呈现增长趋势,2011年同比增长42.10%,2012年增长达到顶峰54.07%,2013年同比增长14.89%,2014年6.38%直到2015年的3.85%,持续多年的行业高增长态势出现了变化。2015年中国黄金珠宝首饰零售总额为5200亿元,其中彩色宝石消费665亿元、翡翠玉石消费120亿元,同比分别下降32.45%和20%,黄金白银和铂金、钻石镶嵌消费总额同比有所上涨。这反映了我国珠宝首饰消费是以婚庆市场为主的现状。从50后到00后的消费群体,消费观念趋于传统,选购珠宝首饰作为婚庆纪念的约占70%,其中黄金首饰为主要消费。

2011年~2015年中国黄金珠宝首饰零售总额

随着主流消费群体的珠宝消费观念由传统婚庆纪念到传统及个人个性化需求的转变,除贵金属以外的其他珠宝玉石逐渐成为消费者新的选择。

南红玛瑙由于颜色符合中国人传统审美的“中国红”,加之质地细腻温润,深受消费者喜爱。2013年,云南保山“老料”南红玛瑙圆珠价格由2009年的几百元上涨至近万元;而2009年以后保山出产的南红玛瑙“新料”也由每公斤几百元上升至几千元,多数料开始按克计价;雕件价格更是居高不下,由名家雕刻的南红基本以万或十万为单位定价,市场中一度出现有价无市的状况,而2016年价格趋于平稳,这也反映了整个珠宝市场持续多年高增长态势逐渐减缓的变化。另外,南红玛瑙市场存在诸多价格混乱的现象,消费者无法了解其价值评价体系,整个市场有待进一步规范,亟待确立相关的质量等级划分标准。

2 南红玛瑙的市场分析

2.1 南红玛瑙的市场形势

目前市场上的南红实体销售渠道主要是珠宝专卖店和商场专柜。网络销售集中于独立的微商以及珠宝店的网络分销。

南红玛瑙自2009年开始大量在市场上出现,珠宝商圈就出现了一批南红专营店,这类店铺需要的资金投入大但周转慢、专业要求高。在经历了2013年的价格顶峰和2014年整个行业不景气的转变后,很多店铺关闭或转向经营。通过网络销售南红的个体商家主要集中在江苏连云港、广东广州、汕尾以及河南南阳等地,这些店铺中仅有一成左右专门经营南红,各种类型和档次的产品都有;而其余店铺大多批零兼营玛瑙、石榴石、碧玺、水晶、蜜蜡、珍珠等材质的中低端圆珠手链,其中南红以四川凉山出产的为主,价格从几十元到几百元不等,月销量集中在40~110单。

2009年~2013年间,南红价格一直处于上涨状态。以一颗10mm直径的“老料”保山南红圆珠为例,2013年之前价格为几百元,2013年价格达到近万元,涨幅接近百倍。在经历了2013年的价格顶峰之后,天然优质,特别是名家雕刻的南红一经出现,就会很快被藏家买走,这类投资者多存有惜售心理,很难在普通市场中再看到,二次出售大多出现在拍卖市场中,价格自然水涨船高。有资料记载,2009年一位先生以五千元的价格购得的精品南红雕件,经过2013年两次拍卖,起拍价2万元,最终以5万元的价格成交。与精品南红相比,中低端南红由于储量丰富,基本能够满足市场需求,价格相对平稳。

2.2 南红玛瑙市场缺乏标准

南红作为一类珠宝,与其他商品有所不同,除了有明确标准的钻石、价格透明的黄金、白银之外,人们一般很难判定珠宝产品的价值。目前,普通消费者购买南红玛瑙主要依赖于销售者的宣传推荐。另外,面对消费者无法避免的注胶充填南红,部分用普通玛瑙或石英岩染色处理、用其他红色玛瑙充当南红出售的问题,市场上还没有一个相对简单实用的南红质量等级划分标准。从一定程度上说,这是由商家主导的相对不规范的市场,一旦发生纠纷,维权对于消费者来说十分困难。

3 南红玛瑙的新营销方式分析

3.1 网络营销

网络的迅速发展使得新的消费、营销方式趋于智能化、便捷化和多元化。有调查数据显示,基于互联网的珠宝首饰消费增长势头迅猛,网店与实体店相配合的经营模式也得到越来越多消费者的青睐。如今电子商务的发展在不断改变商品信息不对称的局面,为消费者获取有用信息提供了更多便捷途径。绝大部分消费者选择网购最直接的原因是价格合理,这就决定了线上销售珠宝首饰多为价格不高的流行饰品类,或者标准明确的钻石、黄金等产品。而像没有明确统一价值标准的南红、翡翠玉石以及其他彩色宝石,在网络上进行销售的商家大部分扮演中间商角色,主营珠宝玉石批发,主要客户群体是下一级零售商,批零兼营,难以通过互联网进行大规模销售。随着电子商务的不断发展,主流消费人群习惯于网络消费,相信质量有保证的南红网络销售市场会进一步扩张。

3.2 文化营销

自古以来,珠宝首饰就是一个综合性的产物,是经济、科技、文化、艺术、工艺、财富的集大成者、人类文明的沉淀,珠宝首饰实际上是一种文化消费品[1]。从新石器时期人们对珠宝的审美装饰意识开始,到夏商玉器的宗教观念、春秋战国玉器的礼制观念,以及当今珠宝是人们的精神享受,这些都属文化范畴。文化渗透到珠宝产品的设计、生产和销售全过程[2]。南红受到消费者喜爱的主要原因就是其红色符合中国传统文化中的吉祥喜庆寓意,人们将美好的祝愿寄托在南红玛瑙上,赋予了它们更多的文化内涵。

3.3 地方特色营销

甘肃迭部,因出产高品质的桔红至正红色南红而闻名。有资料记载,甘南红自战国时期至清晚期,深受皇家、藏文化推崇,但储量有限,民间很少有珍品流传下来。甘南红天然优质且极其有限的资源使得它成为收藏家们追捧的顶级南红典范。

四川西昌,作为凉山南红玛瑙的原产地,自2009年开采以来,周边形成了如西昌南红玛瑙交易中心等大规模的原料交易市场,发展迅速,如今市场上的南红玛瑙有约90%为凉山南红,其丰富的原料供应为市场的进一步扩张提供了稳定条件。

云南保山南红,由于历史悠久,自出现就一直受到消费者的推崇。然而保山南红因其矿床特点及早期不科学的开采方式导致裂隙发育,市场上出现大量注胶产品[3]。如今,保山政府已开始对矿山进行整治,统一勘测和招商,并对保山南红玛瑙饰品进行独特的包装设计,希望能够建设和规范玛瑙交易市场,其目的在于更好地把保山打造成为珠宝之都。

4 有关南红玛瑙质量等级评价标准及零售的建议

4.1 有关南红玛瑙质量等级评价标准的建议

与将于今年发布实施的《红宝石分级》、《蓝宝石分级》国家标准一样,各类珠宝玉石质量分级体系的制定能够让消费者直接了解不同宝玉石的价值评价标准,购买时有据可依。同时,质量分级标准和分级体系还能在一定程度上规范商家和珠宝玉石市场。

对于以色为主的南红玛瑙,消费者在选购时自然会以颜色为首要考虑因素,市面上大部分商家都有一套按颜色制定的等级划分标准,这一标准将南红玛瑙分为锦红、玫瑰红、朱砂红、红白料、缟红料五个等级。

此外,由于南红玛瑙颜色很少有均匀一致的,所以在销售中低端南红的网店、微店中,商家大多将南红按颜色划分为以下五类。

(1)6A:肉占90%以上,基本没有过渡纹理及火焰纹。

(2)5A:肉占85%左右,有不明显过渡柔和的白色纹理和火焰纹。

(3)4A:肉占80%左右,有明显白色纹理和火焰纹。

(4)3A:肉仅占50%左右,带有不规则飘花状火焰纹。

(5)2A以下:肉仅占30%左右,白肉明显,带有不规则飘花状火焰纹。

与彩色宝石参考钻石“4C”分级标准的等级划分相比,由于影响南红玛瑙品质的因素较多,所以对南红玛瑙质量等级进行评价比较困难。

无论是实体店铺还是网店微店,南红的质量等级划分都是以颜色为标准进行的。这个方法多用于未经雕刻的素面南红,而对于其他需要考虑艺术构思、加工技巧等因素的雕件来说,这一标准就不大实用。另外,南红本身裂隙发育,由于加工要求以及消费者偏好,除了藏家手中的极品南红外,市场上出现的基本都是经过注胶处理的产品。基于此,以颜色为主要因素的南红质量等级划分标准,不仅需要将南红进一步细分,还需对注胶充填处理进行评判,在保证南红玛瑙品质客观性的同时,还要兼顾市场需要,对整体南红玛瑙首饰进行质量等级划分。

4.2 南红玛瑙的零售建议

对于南红玛瑙零售商而言,销售技巧在营销过程中具有重要作用。

首先是建立在专业形象上的营销。珠宝首饰具有其专业性,一般消费者对于这种特殊商品的购买行为基本由商家引导,具有珠宝首饰相关的专业理论知识以及将这些专业知识用大众能够理解并接受的方式传递给消费者,加之店铺形象的展示,这就成为了商家专业形象建立的基础。

巧妙运用中国玉文化向消费者进行推荐也是有效的营销手段之一。南红大热的部分原因正是作为“石之美者”,具有“体如凝脂,精华内敛。质厚温润,肌理坚密”的特征,承载了中国传统文化中“君子比德于玉焉,温润而仁泽也”的美好品质。此外,南红的红色是中国传统文化中喜庆美好的象征,而它细腻温润的质地,也诠释了中国人内敛坚韧的精神。

另外,合理的定价是营销活动获得成功的关键因素。如今,南红玛瑙是与翡翠、软玉齐名的玉石之一,固然会有根植于消费者心中“黄金有价玉无价”的观念,但作为零售商,漫天要价自然是不合理的。当然,市场上存在的诸如价格变化不定(展会上较多出现,尤其是展会快结束阶段,同样的中低端珠宝首饰价格明显有所下降)、在较高标价上打较低折扣的销售方式(旅游商品市场常见),也难以树立消费者心中货真价实的诚信商家形象,不利于珠宝零售商的长远发展。

最后,提升顾客的消费体验也是成功销售的因素。无论实体店还是网店微店,顾客对于珠宝首饰的消费体验是从店铺形象开始的。作为经营南红的商家,店铺的外观与装饰、南红的陈列等都会对顾客的选择有一定影响。从消费者心理角度来看,同样是专门经营南红,展会当中的室内展位会比室外小摊更具有专业性。再者是销售人员为顾客提供的服务,众所周知,服务占优是消费体验产生的源泉,这就要求具有良好的专业素养、善于分析顾客的购买心理,并且掌握一定销售技巧的营销人员为顾客提供优质的服务。常见的是,那些与顾客亲切交流,根据他们的消费目的为其作相应推荐的销售人员常常获得成功。

5 讨论与结论

在整个珠宝行业持续多年的高增长步伐有所减缓的背景下,消费者依然热衷于购买珠宝首饰商品,只是在经历了如抢购黄金、炒作翡翠、南红等事件之后,大家在这方面的消费和投资也更加理性与理智。此外,国家相关政策指导精神明确指出,未来将着力引导文化消费[4],创意文化珠宝产品也逐渐受到消费者关注。南红的市场商机仍在,但需要进一步增加产品创新方面的投入。

南红玛瑙因其符合中国人传统审美的“中国红”和温润质地,深受消费者喜爱。面对目前市场上存在的诸多问题,需要生产者坚持诚信,监管者加大管理和处理力度,相关部门制定质量评价标准,加强宣传,从而在一定程度上规范并推动南红市场的良性发展。

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