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好评返现对电子商务网购市场的影响及治理对策研究

作者:完美论文网  来源:www.wmlunwen.com  发布时间:2016/6/22 16:01:07  

一、好评返现的定义及特点

在网络新经济时代,消费者购买决策最关注的因素是商家的信用度,而信用度的建立主要依靠消费者体验和口碑营造,其中口碑的一种主要形式就是消费者的评论。消费者评论是在线信用体系中反映对象信用程度的一种定性反馈方式。好评返现正是近期商家在网络平台上针对消费者评论开展营销活动的一种新形式,它是指商家通过好评营销诱导消费者给出好评,然后再利用口碑营销,吸引更多的潜在消费者购买商品。典型的好评返现活动内容如“全5星并写下XX字以上好评,截图给客服,立返现金XX元到您的某宝。”当然,除了好评返现金以外,商家还推出了花样百出的类似好评营销形式,如好评返店铺优惠券、好评抽奖、好评送彩票等等,其中好评返现对消费者的诱惑相对更大一些,因为它相当于在商品价格上直接给予优惠。

近期,好评返现已经逐渐发展成为一种公开的商家行为,这种对消费者赤裸裸的贿赂行为,事实上让商品评价失去了公正性和客观性。与一般的信用炒作行为不同,好评返现具有如下特点:

1. 好评返现是特殊的信用炒作行为

好评返现本质上属于信用炒作,但它与雇用职业网络水军刷好评的信用炒作行为不同,好评返现雇用的是商品的直接消费者。雇用水军刷好评的行为,一般情况下是通过制造虚假商品交易而未实际发货来提高好评率的,但好评返现的前提是买卖双方之间必须存在真实的商品交易。

2. 好评返现实为不正当竞争行为

2014年,国家工商行政管理总局颁布的《网络商品交易及有关服务管理办法》,对雇用水军提升商业信用的行为进行了界定,将其归属为不正当竞争行为,从而使相关部门后期执法更加明确。而好评返现是商家针对购买产品或服务的消费者推出的优惠活动,属于买卖双方的自愿行为,由于我国相关法律法规的局限性,当前还难以对好评返现的不正当竞争属性进行认定,而实际上按照法学理论界定,好评返现的行为已经构成了不正当竞争。[ 9 ]

3. 好评返现存在两种模式

好评返现存在主动和被动两种模式。

(1)商家主动进行好评返现的营销活动。售前已经在商品页面对好评返现活动进行了明示,或者在邮寄包裹时附带一张好评返现的便条,还有部分商家通过跟踪商品物流,待消费者收到商品后,通过即时通信的方式将好评返现的信息传达给消费者。

(2)商家被动进行好评返现活动。售后消费者收到商品,因对商品的质量、性能等不满意,通过在线与商家沟通,商家作为补偿,通过全额或者大额返现的形式来换取消费者的好评。

4. 好评返现形式多样

好评返现已经成为当前电子商务平台中商家热衷的一种营销手段,返现样式也推陈出新。返现金额与评价时间、评价字数、评价内容、是否附带图片等因素挂钩。通常情况下,在这种阶梯式的返现模式中,短时间内确认收货并将商家的产品和服务描述得完美无缺的消费者,会拿到很高的返还金额。

二、好评返现对电子商务网购市场的影响

电子商务平台设置商品评价这一项的初衷,是为了让消费者对商品做出公正评价,其目的一方面是引导此后的消费者;另一方面是约束商家。好评返现中,消费者获利的前提是替商家制造口碑让其他消费者来购买。在商家与消费者进行的一次性交易中,通过好评返现“商家得到了好评,消费者得到了佣金”,表面上商家和消费者实现了双赢。例如,若在商家的产品与商品描述不符或没有达到消费者预期的情况下,消费者很可能会给出中评或差评,但投鼠忌器,最终可能会因为好评返现营销活动给予商品以好的评论。可见,好评返现的出现,偏离了“我为人人,人人为我”互利评价机制的初衷,使电子商务平台精心打造的信用体系打了很大的折扣,导致商品页面出现了很多无参考价值甚至误导消费者的评论。好评返现营销活动对整个电子商务网购市场的健康发展产生了深远的影响。

1. 对商家的影响

电子商务信用评价体系中的消费者评论,已经成为展示商家产品、服务质量的重要窗口。对商家而言,消费者评论的好坏也成为产品或服务是否为消费者所选择的重要指标。

(1)好评返现是商家之间进行恶性竞争的结果。商家开展好评返现活动,无疑增加了市场准入成本,同时加大了市场诚信的成本。对部分商家而言,虽然其在商品质量、发货速度、服务水平等方面均高于其他竞争对手,但因为对方进行好评返现活动,自己不返现会在很大程度上影响产品或者服务的销售,因此,某些情况下商家进行好评返现活动也是被迫而为之,是商家之间恶性竞争的结果。

(2)好评返现致使商家很难维系消费者的忠诚。从短期来看,好评返现帮助商家打造了“好评如潮”的假象,利用消费者提高了其商品的好评率和店铺的信用,而好的信用、好的口碑是可以创造更多财富的,但是好评返现只是一种暂时提高商家信用的做法,如果商品质量不够好,服务态度很差,那么之前的消费者即使在利益驱使下给予了商品好评,也不会再进行二次购买,因此,长远来看,这并不利于商家增强消费者的忠诚度,因为它根本无法绑定这部分老客户。

(3)好评返现活动已经成为很多商家的负担。因为在电子商务平台,消费者不受实名认证的约束,导致其对自身的信用评价不太重视,相比商家非常重视的态度,一些恶意消费者便以中差评要挟商家以达到受益的目的。另外,在某种情况下,还可能会发生同行竞争者利用好评返现威胁商家要求返现,否则便给予中差评的事情。

(4)好评返现传递错误的假象给商家,从而使商家做出错误的决策。因为好评返现的行为干扰了电子商务购物平台的信用评价体系,致使商家一叶障目,不能真实地了解消费者对商品或者服务的反馈信息,无法完全客观地了解消费者对于交易的满意程度,最终不利于那些想要通过消费者评论了解自己产品不足并努力改善的商家提升产品质量和服务水平。

总体而言,提高产品质量和服务水平,是商家在电子商务网购市场中的立足之本,但部分商家通过好评返现营销活动盲目追求信用,忽视了产品质量的提高,导致产品质量一路下滑,形成恶性循环。

2. 对消费者的影响

从消费者角度来看,在收到好评返现的讯息后,趋于理性经济人的纯粹趋利性,大部分消费者会在不考虑商品质量的真实情况下给予商家相关产品或者服务好评,但好评返现活动从根本上损害了消费者的权益。

(1)好评返现影响了消费者评论的自由性和公正性。商家通过贿赂的方式承诺,如果消费者在收到商品后给出好评,则给予其一定的经济补偿。部分消费者在趋利之心的驱使下给予了商品好评,而没有根据自身对商品的真实体验和感受给出客观评价,从而使评价失去了真正的参考价值。

(2)好评返现使消费者受益又受害。从表面上看,好评返现给予了消费者实实在在的优惠,直接降低了商品的交易价格,但消费者不仅是商品的评论者,而且也是商品评论的阅读者,大多数消费者会通过阅读已有的商品评论来做出购买决策。好评返现模式下,已经成功交易的用户对商品的评价,作为商家的宣传载体无疑给潜在消费者传递了错误的信息。

(3)对消费者来说,好评返现本身就充斥着不公平性。首先,商家主动进行的好评营销活动,购买商品的任何消费者只要满足返现条件即可得到商家的返现,但是会存在部分消费者在利益诱惑下不为所动,在没有返现的情况下同样客观地对商品做出了好的评价。其次,还有部分消费者没有充裕的时间和精力对所购买的商品进行评价,系统即默认为好评,对这部分消费者而言,好评返现造成了其潜在利益的损失。

(4)好评返现致使消费者售后维权困难。好评返现形式多样,商家通过限制消费者评论的时间和字数来增加返现难度,如“48小时内收货好评返现”“5分好评+40字以上评价好评返现”,这导致部分消费者在不充分验货的情况下便迅速给出商品以夸张的好评。但对消费者而言,如果其所购买的是耐用品,而大部分耐用品体验时间较长,短时间内无法发现问题,当发现问题后其维权行为就会因为之前已经对商品进行了好评而变得很被动。此外,商家承诺好评返现,但当消费者给出商品好评后商家不返现的案例也不鲜见。

综上,在好评返现诱惑下,如果消费者贪图一时的便宜,只能是捡了芝麻丢了西瓜,因此,消费者必须正视短期利益和长期利益的关系。

3. 对电子商务网购市场秩序和环境的影响

电子商务网络交易市场繁荣的基石是诚信体系,如果连诚信都建立在虚假的信用炒作基础之上,特别是在网购交易的消费者还是信用炒作帮凶的情况下,整个电子商务行业也就处在了岌岌可危的境地。

(1)好评返现营销活动对电子商务网购市场秩序的影响。与一般的商家相比,开展好评返现营销活动的商家,如果在商品页面明示有好评返现活动,则更容易激发消费者的购买欲望,商品交易完成后更容易获得消费者的好评。同时因为在好评返现的诱导下,消费者评论的内容更具有煽动性,更容易引导其他消费者做出错误的选择,从而不正当地扩大实施好评返现营销活动商家的交易机会,挤占同行商家的交易机会,损害其他商家的合法权益,破坏市场竞争秩序。此外,因为好评返现营销模式在某种程度上属于商业欺诈,很可能使得市场的优胜劣汰机制发生扭曲,使诚实守信的商家被淘汰,而商品质量差、没有信用的商家留在市场。可见,好评返现的营销活动严重影响了网络经济的健康、有序发展。

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