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C2C电子商务中卖家信用问题问卷调查研究

作者:完美论文网  来源:www.wmlunwen.com  发布时间:2016/8/6 8:19:33  

一、引言

根据CNNIC 发布的2014 年中国网络购物市场研究报告,截至2014 年12 月,我国网络购物用户规模达到3. 61 亿,较2013 年底增加5953 万人; 我国网民使用网络购物的比例从48. 9% 提升至55. 7%[1]。

我国网络购物应用呈现快速的增长势头,但与此同时,我国网上购物市场要获得健康发展,还有许多问题亟待解决,其中信用问题就是人们在进行网上购物时所急需解决的主要问题。在各种电子商务交易模式中,C2C 交易信用问题更加突出。由于参与C2C交易的一般为个人,双方的知名度小,相互不了解,因此在交易中比B2C、B2B 等电子商务模式更容易出现欺诈行为。网络交易中信用的缺失将成为C2C 电子商务进一步发展的瓶颈。

通过文献梳理发现国内外学者对于C2C 电子商务的信用问题的研究主要集中在信用影响因素、信用风险、信用选择博弈分析、信用评价模型、信任机制、信用评价体系等方面。如TroyJ. Strader 和SridharN. Ramaswami 等学者研究了C2C 电子商务中的诚信问题,指出在C2C 电子商务中信誉、诚信所起的作用是非常重要的[2]。Cynthia G McDonald 和Carlos Slawson Jr 实证研究了eBay 上的C2C 交易及其信誉问题,分析了在电子拍卖中交易双方如何通过信誉机制来改变信息不对称的状况[3]。Lee 和Turban 通过调查发现,交易时的信用风险是消费者不愿意进行网上购物的最主要原因[4]。魏明侠指出信用的缺失是电子商务发展缓慢的重要原因,信用风险影响了网上交易的盈利[5]。薄雅运用博弈论方法对C2C 交易中卖家和买家的交易行为进行分析,并建立了博弈模型[6]。李鹏程通过对淘宝网的信用评价体系进行分析,分析影响商家信用等级的因素,提出对淘宝网商家信用评价体系的改进意见[7]。

本文以在淘宝、易趣、拍拍网上有过购物经验的网络消费者为研究样本,通过问卷调查,对C2C 交易中卖家信用问题进行了调查分析。调查内容主要包括C2C 电子商务交易过程中卖家的信用现状、信用问题的改进对策等。最终根据研究结论为改进卖家的信用问题提出了参考建议。

二、调查实施

( 一) 问卷的设计

在借鉴学术界比较成熟的相关调查问卷的基础上,根据C2C 电子商务中卖家的信用影响因素设计了一份C2C 电子商务中卖家信用问题的调查问卷,问卷主要分成两个部分: 第一部分,对消费者的个人基本信息进行了解,如消费者的性别、年龄、学历、职业、收入等( 共5 个题项) ; 第二部分,对消费者在C2C 电子商务网站购物时所遇到的卖家信用问题进行调查( 共17 个题项) 。

( 二) 样本的选择及数据的采集

本次调查问卷选择了230 位在我国C2C 电子商务网站( 淘宝网、易趣网、拍拍网) 上有过网上购物经验的消费者作为研究样本,调查对象群体的职业主要包括政府机关工作人员、高校教师、学生和企业工作人员、个体及自由职业者等,覆盖面广泛。调查问卷采取纸质问卷和电子版问卷两种方式进行发放和回收,经过两个月的时间,共发放问卷230 份,回收219 份,经精心核查提取有效问卷共202 份,问卷有效率达92. 24%,取得了预期效果。

三、数据分析

( 一) 样本的基本情况

本文应用SPSS17. 0 中的描述性统计功能,对被调查者的性别、年龄、学历、职业、收入结构进行了描述性统计,结果见表1,样本覆盖面较广。从表中可以看出被调查者的年龄主要集中在18—35 岁,学历大多数都是专科以上,是网络购物的主要群体,并且调查中发现在C2C 电子商务网站经常购物的占59.41%,偶尔购物的占40. 59%,被调查者基本都有在C2C 电子商务网站购物的经验,说明样本具有一定的代表性。

样本分布特征表

( 二) C2C 电子商务中卖家信用问题调查分析

1. 消费者对卖家信誉的重视程度

卖家信誉是对卖家过去行为的综合评价,通过调查我们发现消费者在C2C 电子商务网站购物时普遍看重卖家的信誉,非常看重的占37. 13%,看重的占56. 93%,而不大在意和完全不在意的仅分别占5.45%、0. 5%。这表明卖家的信誉在消费者网购选择中显示出越来越重要的作用。Dellarocas 认为对于出售同种商品的商家,消费者在交易时会将其信誉作为重要参考指标,所以消费者在购物时更愿意选择那些口碑好、信誉高的卖家进行交易[8]。随后在对C2C 平台上卖家信誉评级、买家评论、交易数量等数据可不可信的调查中,消费者中认为有参考价值,但不完全相信的占91. 08%,可见卖家存在虚刷信誉的现象,大部分消费者虽不完全相信卖家信誉评级,但在购物时会将其作为参考。

2. 在网上购物时,消费者最关注的方面

根据调查,对于卖家而言,消费者最关注的是商品的质量,最关注商品质量的消费者占所有消费者的90. 1%,这是由于在网上购物时,消费者不能直接接触到商品,商品质量成为其交易时最担心的问题。除了商品的质量之外,消费者关注的还有商家信誉评分,占60. 4%,商品的价格和服务承诺则分别占关注度的54. 95%、49. 01%。可见,卖家提供高品质的商品和具有良好的信用是吸引消费者进行交易的重要因素。

对于网站,消费者看重的首先是网站交易过程和支付方式的安全性,占87. 62%,可见让消费者感知网站是安全的,是建立信任最基础的环节[9]。因此C2C 电子商务平台在今后的运营中应当采用先进的加密技术、认证技术等来提高网站的安全性。其次是网站能否提供丰富准确的产品信息,占83. 17%,网站购物操作非常简单方便占68. 32%。可见在确保网站安全性的情况下,消费者更多地关注网站能否提供详细的产品信息以及购物的方便性。

3. C2C 电子商务中卖家的信用现状

从调查中发现,在C2C 电子商务平台购物过程中,消费者觉得网上卖家的服务态度一般的占50.99%,服务态度好的占43. 56%,很好和很差的仅分别占3. 47%和0. 5%。可见大多数卖家的服务态度一般,而服务态度会直接关系到消费者的购买行为,所以卖家在提供商品的同时,还需要提高服务态度,提供更细致和耐心的服务,从而增强消费者对卖家的信任。

对于商品的物流配送,消费者最担心的是配送过程中商品受损,占74. 36%; 其次是商品配送不及时,占71. 28%; 而担心配送员服务不周到的占36. 41%。可见消费者在支付货款后卖家如果能及时发货,物流配送人员能提供快速周到的配送服务无疑会增加消费者对网购的信心。

在网上交易过程中,消费者必须输入自己的姓名、电话、地址、银行帐号等隐私信息,能否保护消费者的隐私会影响到消费者对卖家的信任。在调查中发现在C2C 网站上在线交易时曾经遭遇过个人信息或银行卡密码泄露的经历的占12. 4%,没有泄密经历的占87. 6%。同时在消费者网上购物时最常用的支付方式中第三方支付方式( 如支付宝、财付通等)占57. 92%,网上银行支付占23. 76%,货到付款占15. 84%,其他支付手段占2. 48%,可见消费者出于支付安全的考虑,大部分选择第三方支付方式。因此在C2C 交易中消费者个人信息的安全性和支付的安全性也有待进一步提升。

Mc Knight 认为环境因素也可能会对消费者信任产生影响[10]。在C2C 电子商务的环境方面,仅9. 9%的消费者认为目前的网络购物交易市场规范和法律规范比较健全,认为目前的网络购物交易市场的社会诚信氛围和约束机制比较良好的占26. 24%。可见涉及电子商务的相关法律法规、网购交易市场的社会诚信氛围及约束机制亟待完善。而在对商家是否有必要进行实名认证的调查中,认为很有必要的占91. 09%,同时有93. 56% 的消费者认为C2C 电子商务网站运营商很有必要完善信用体系。

据调查得知,在C2C 交易中卖家很守信用的只占34. 16%,消费者反映交易付款后发现卖家不守信用的现象中,对商品与描述不符的占54. 95%,售后服务得不到保障的占30. 2%,配送不及时的占33. 66%,出售赝品、劣品的占30. 69%,商品价格不合理的占8. 91%,索赔难实现的占26. 24%。

消费者在购物后,发现商家有不诚信行为,一般采取的方法有: 以后不再与之交易占71. 78%; 进行换货、退货或退款占78. 71%; 投诉的和向周围的人宣传这家店的不诚信行为的分别占51. 49%、29. 21%,从中可以发现消费者交易受损后投诉的只占到一半。

4. C2C 电子商务中卖家信用问题的改进对策

对于C2C 电子商务中卖家信用问题的改进对策,有90. 1% 的消费者认为应完善电子商务相关的法律法规; 认为加强政府监管和失信惩罚力度、加强网络安全的,分别占87. 62%、86. 63%; 认为推进国家个人信用体系的发展的占76. 24%。从中可以看出消费者对电子商务法律的呼声是最高的,这是因为目前电子商务法律环境不完善,当消费者遭遇卖家欺诈时,无法可依。因此,国家应该围绕电子商务的发展,尽快制定电子商务信用相关的法律法规,并加强执法力度,营造一个良好的电子商务信用环境。此外,对交易中出现的失信行为建立相关的失信处罚机制以及加强网络管理、提高网络安全等都是改进卖家信用问题的主要对策。

四、结论与建议

通过对230 位在我国C2C 电子商务网站有过购物经历的消费者的问卷调查,调查组发现消费者在C2C 网站购物时普遍看重卖家的信誉,购物时最关注的是商品的质量、商家信誉评分以及网站交易过程和支付方式的安全性。对于商品的物流配送,消费者最担心的是配送过程中商品受损和配送不及时。卖家如果能提供快速周到的配送服务无疑会增加消费者对网购的信心。在调查中也发现了卖家很多不诚信的行为,如商品与描述的不符、配送不及时、售后服务得不到保障、赝品、劣品、索赔难实现等。同时很多消费者呼吁电子商务相关的法律法规、网购交易市场的社会诚信氛围及约束机制亟待完善。

根据以上调查结论,笔者对改进C2C 电子商务中卖家的信用问题提出以下几点建议:

( 1) 保障商品质量。根据问卷调查结果,在网上购物时,消费者最关注的是商品的质量。所以网络卖家要诚信经营,保证商品的质量。在网站上对商品的描述应该实事求是,不应过度夸大商品的优点和用途,更不能用假冒伪劣产品以次充好欺骗消费者。同时,卖家应完善商品的售后服务体系。对存在质量问题的商品,卖家要以良好的售后服务态度积极为消费者进行商品维修、退货等,解决消费者的后顾之忧,使消费者放心进行网上消费。

( 2) 加强自身的信誉建设。网络卖家要秉持“诚信经营,优质服务”的守则,对自己的顾客负责。合理利用微博、在线评论等网络口碑传播方式,做好网络口碑营销,结合实际进行广告宣传,扩大网店的知名度,并提供最优质的产品和服务,提高消费者的满意度。

( 3) 加强网络安全。网络卖家应该重视并加强对消费者隐私和个人信息的保护,在网站上增加保护消费者隐私和个人信息的功能,并及时公布相关的保护政策,保证消费者个人信息的安全性。通过采用合适的数字签名、第三方认证、密码等技术来保障交易与支付的安全性,从而有效减轻消费者的安全顾虑,提高消费者的信任。

( 4) 完善电子商务方面的法律法规。我国政府和立法机构应当重视电子商务中的信用问题,尽快完善与其相关的法律法规,通过法律对C2C 模式中交易双方的行为进行有效的约束,使得网上交易有法可依。法律不但能对网络卖家和消费者具有威慑作用,而且能保护双方的合法权益,规范信用行为,从而使网上交易更加安全方便,增加消费者进行网上交易的信心。

( 5) 加强政府监管和失信惩罚力度。工商管理部门、税务部门、海关等要加强对C2C 电子商务交易的监管,不断完善监管环境。同时对交易中出现的失信行为采取相应的惩罚措施,如限制卖家的某些经营权、提高经营门槛以及其他的经济行政处罚,增加失信成本,使交易者遵纪守法,诚实守信,从而防止欺诈行为的发生。

( 6) 提高全体公民的信用意识。政府应通过各种宣传、教育方式加强对公众的诚信道德教育,可充分利用网络加大诚信观念的宣传,并通过社会教育、培训教育、自我教育的有机结合,提高公民的道德水平,形成人人讲诚信,全社会以诚信为荣、以失信为耻的社会氛围,增强全民的信用意识,营造诚信交易的良好环境。

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