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O2O中的长尾理论及应用研究

作者:完美论文网  来源:www.wmlunwen.com  发布时间:2017/2/23 14:27:06  

研究背景

随着“互联网+”时代的推进,电子商务在互联网技术的普及下迅速发展,其模式也在经历不断更新,从传统的B2B、B2C 以及 C2C 转向一种新的O2O 商业模式。自2010 年以来,我国O2O 市场发展呈现井喷之势,出现了大量O2O 网站及其APP。仅就团购这一方面来看,截至2015 年上半年,我国团购的网民规模达到了18115 万, 较2014年增加了21.31%。

然而就是这样一个被普遍预测有着巨大潜力的长尾市场却不断地有许多企业陷入困境,从最初号称中国最大规模的团购网站“24 券”到近来作为商务社区综合化平台的街库网均宣布正式关闭。此外从滴滴、快的、Uber 打车的高额补贴到现如今餐饮外卖、上门服务的补贴,都在利用高成本运营来换取用户量,O2O 模式下的企业运营引发我们对长尾理论的重新思考。

本文的研究以“长尾理论”为基础,通过O2O 模式的发展情况并结合具体案例对企业解读长尾理论进行探讨,分析其存在的问题,最终为O2O 行业乃至其它领域在应用长尾理论开辟市场时提供一定借鉴。

O2O 模式概述

(一)O2O 模式的内涵

O2O 最初是Alex RamPell 在研究Groupon、SpaFinder 等网络公司时,发现其都将互联网与线下结合并作为交易前台,顾客通过对线下商务进行线上筛选,最终进行交易。由于这种模式促进了线上与线下商务的开展,于是将其定义为“线上- 线下”商务(Online to Offline),并于2011 年在文章中正式提出O2O 这一概念。因此依据这一定义,我国2010年之后所涌现的众多类型的团购网站都是O2O 模式的具体表现形式。

(二)O2O 模式的具体类别

同传统的B2B、B2C 以及C2C 等电子商务模式相比,旨在构建“体验消费”的O2O 模式具有显著差异,其将战略重点转移至线上和线下的商务连接,以服务为中心,满足客户的个性化需求,而不再强调独立的物流或配送。在“互联网+”战略的推动下,我国近年来O2O 市场迅速发展。如表1 所示,我国多个行业借助互联网和移动终端开辟了O2O消费模式。

在进行对比分析后,可以发现市场中各类O2O 消费模式主要分为三种发展类型:首先最为常见的是各类团购网站,其主要面向综合服务市场,如千品网、美团网等,囊括了旅游、餐饮、娱乐等方面的综合业务。此外还有一些网站开设团购专栏,如当当网,本质上也属于O2O。其次是提供专业服务的O2O 市场,这一类型的服务对象范围相对较窄,所提供的服务也更加专业,如携程网提供酒店、机票以及景点选择等一系列与旅游相关的服务。最后一类是预约服务类,这种服务极大地满足了人们的个性化需求,通过移动终端进行预约订制,如各类家政网站,客户在线上筛选符合条件的线下人员,进行预约“下单”。

(三)O2O 模式的优势

作为电子商务中的新兴组成部分,O2O 模式凭借其特有的“线上- 线下”一体化特征,具有其它模式所不可替代的优势:

第一,O2O 体验式的服务最大程度上满足了客户的多样化需求,通过丰富的产品和多样化服务增加了消费者忠诚度。

第二,O2O 采用线上与线下相结合的模式,整个过程大大降低了交易成本。此外,O2O 的产品服务有别于传统实体商品,不仅消除了库存的担忧,同时加速了资本流动。

第三,O2O 将网络技术与大数据结合,开展“双向信息流动”。客户可以通过终端获取服务信息,企业也可以便捷地分析客户需求,从而不断完善服务。此外,信息的收集处理也有助于企业进一步开发市场。

O2O 中的长尾理论

(一)长尾理论简述

“长尾”这一概念由Chris Anderson于2004 年提出,主要借助该词对Netflix和Amazon 等网站的经营模式加以描述分析,表明在一定的流动和仓储情况下,需求较少或非热销品共同占据的市场份额可以与少数热卖品的市场份额相当。

然而长尾理论必须在一定条件下才能成立,包括技术壁垒、市场需求、产品类别等方面,只有这些条件都实现,才能够突破信息、空间和市场供求的局限。也正是由于这样的原因,长尾理论诞生于计算机网络技术飞速进步的时代,网络真正实现了对时间和空间的超越,使人们的需求愈发呈现多样化。

结合定义以及安德森后期对于“利基”的描述,不难理解长尾理论所要表达的核心内容,即在市场中人们更多地关注曲线的“头部”,而平缓的“尾部”却往往被忽略,这意味着“尾部”的市场需求并没有被满足,仍然存在获取利益的基础。

(二)O2O 市场与长尾理论

在长尾理论的论述中,只要尾部曲线足够长,就能够产生汇聚效应,最终产生一个更大的利基市场。例如在IT 领域的竞争中,HP(惠普)能够超越强劲对手重新返回“PC 领头羊”地位,就是因为其对于长尾市场的开发。企业将工作重心转移到之前被忽略的中小企业客户和普通用户身上,从而在整个低缓增长的市场中实现突破性增长,反观Dell(戴尔)当时仍固守“头部”,将精力倾注于企业客户上,最终在激烈竞争中失去领先地位。

依据这一原理,本文研究O2O 市场的发展情况:根据EnfoDesk 易观智库监测数据显示,2015 年中国O2O 市场整体规模达6459 亿元,与2014 年相比增长43%。此外,截至2015 年,我国网民规模达到58100 万人,互联网普及率达到66.8%。图1 是艾瑞咨询对中国移动互联网行业规模进行的数据统计和预测,从中可以发现中国移动互联网市场保持高速增长,增速逐渐平缓。预计到2017 年,移动互联网市场规模将达到近六千亿元,年增速均在28% 以上。

从这一点来看,电子商务中的O2O 模式是符合“长尾理论”的产业,拥有自身独特的优势,同时整个市场潜力巨大,发展势头强劲,但是为何众多O2O 模式下的企业纷纷走向失败,这就需要我们对企业如何运用长尾理论开辟市场进行研究。

O2O 企业运用长尾理论存在的问题

长尾理论产生于互联网商业运营模式之中,并对这一模式的发展提供指导,自提出后便受到人们的广泛关注和推崇,但是许多企业只是盲目地运用长尾理论进入市场,主要存在如下几方面的问题:

(一)忽略长尾演变

在市场推进过程中,长尾理论的曲线会呈现动态化演变,尾部可能逐渐变为头部,同样头部也可能变为尾部,如图2 所示。在这种情况下应用长尾理论不能简单地拆分“头部”和“尾部”,而是要尽量地将尾部转变为头部,不断地延伸长尾,究其本质就是将长尾理论动态化。

因此一定要将情境因素和实践活动加入长尾理论的研究与运用中。从2010 年O2O 模式的最初兴起到如今“互联网+”的浪潮,在这五年的发展历程中,整个网络市场规模不断扩大,但是O2O 模式下的企业也呈现极速增长。根据团购导航网站团800 的统计,在团购网站最火爆的时期曾出现过5058 家团购网站,团购行业进入掠夺式扩张阶段,各式各样的团购网站层出不穷,因此此时长尾理论中的“尾部”已经发生变化,先前被忽略的尾部利基市场随着企业的不断涌入,竞争程度愈加激烈,企业如果不加以分析,仍采用传统的长尾理论开辟市场,必然要承受巨大压力。

(二)忽略市场本质

最为关键的一点是无论长尾如何变化,并没有改变市场的根本属性,在长尾市场中仍然遵循市场竞争的原则。长尾市场中将客户视作具有不同偏好的消费个体并提供差异化服务进行满足,这既是长尾理论有效的前提,也是决定企业能否创造商业价值、获取竞争优势的关键。在这一条件下,满足多样化需求的“定制产品”取代了传统大众化的“标准产品”,因此对企业创新能力提出更高要求。

然而市场中的真实情形是越来越多的企业为了快速进入O2O 行业获取市场利益,采取仿造先入企业成功运营的方式运作。这种短时间内快速成立的企业存在明显的创新能力缺陷,主要体现在两个方面:一是同竞争对手没有显著区分,二是所提供的产品或者服务没有体现个性化。在这样的情况下,不能对顾客产生吸引力,也就不能聚集分散的需求,产生商业价值。

图3 是BigDate(比达咨询)数据中心对2015 年中国在线旅游网站在主流移动平台上的流量进行的监测统计。从统计结果来看,2015 年我国在线旅游网站已经达到35 家。在不断涌入在线旅游业的背后,是技术的仿制、服务的雷同,没有体现与其它企业的差异性,不能满足消费者的个性需求,从而违背了长尾市场的前提。

(三)忽略需求聚集

许多O2O 企业在理解长尾理论时,认为只要有足够的存储和流通渠道,非热销产品所共同占据的市场份额就能和热卖品相当,这种观点是存在缺陷的。因为就长尾本身而言,并不能给企业直接带来价值,只有通过对长尾进行重构,才能够利用市场需求创造新的价值。

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