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网购消费者行为分析及电商营销策略研究

作者:完美论文网  来源:www.wmlunwen.com  发布时间:2020/7/24 14:54:59  

摘要:本文结合上述文献,从网购消费者入手,分析了网络消费者市场近况及对策,总结了消费者的购物动机及影响因素,进而由此引出电子商务发展的必要性。并对有关电商的发展模式、网络购物环境及网络营销策略进行分析,最后对电子商务战略规划提出了几点对策建议。

关键词:电子商务; 网络营销; 消费者行为; 传统营销;

进入21世纪,互联网覆盖了150多个国家和地区。互联网的迅速遍及和信息技术的迅速发展,加快了世界经济信息化和经济全球化的进程,改变了传统商业竞争模式。消费者购物行为发生很大的变化,电商的营销策略对网购消费者的行为影响亦是非常大。在这样的前提下,研究电子商务环境下消费者行为,一方面是电子商务快速发展提出的新要求,而另一方面,也将对电子商务的建设和发展产生积极的作用。

徐卫民(2010)从消费心理学的观点分析了消费者网购的动机及行为特征,并对消费者网购进行了思考[1]。张猛(2009)对网上消费者群体进行深入研究,得出了网上消费者的共性[2]。孙政(2016)通过对科技接受模型TAM的修正,及外在变量的添加,完整体现大学生的网络消费行为[3]。廖卫红(2013)比较传统市场环境和传统互联网环境下消费者行为特征、影响因素、决策过程与行为模式,根据移动互联网环境下电子商务精准互动、个性化超强等特征,归纳、总结、构建出移动互联网环境下消费者行为特点、影响因素、消费决策过程模型与消费行为模型,有很多内容值得我们学习、钻研[4]。

冯英健(2007)在对网络营销实践经验进行归纳总结的基础上创建了系统的网络营销理论和方法体系[5]。郝正军(2018)设计假设模型,进一步探讨并建立了结合手机移动端消费者购物决策风格维度模型,验证人口统计变量和消费者行为特征对购物决策风格的影响程度与方向[6]。李昊坤,俞小平(2019)通过TOPSIS综合评价法来评价当前主要网购平台,并基于此给网络购物平台售卖的商品提出改进意见[7]。

本文结合上述文献,从网购消费者入手,分析了网络消费者市场近况及对策,总结了消费者的购物动机及影响因素,进而由此引出电子商务发展的必要性。并对有关电商的发展模式、网络购物环境及网络营销策略进行分析,最后对电子商务战略规划提出了几点对策建议。

一、 网购与电商发展现状分析

(一)网购消费者行为分析

1.网购消费者市场。

根据中国IT研究中心报告显示,截止2019年底,我国的网络购物规模已经达到近9.5万亿,可见网上购物已经慢慢的从一个新鲜的事物变成日常生活中不可缺少的一部分,而其特殊的购物方式更是慢慢的得到人们的认可和喜爱。

网民群体中,以20岁~40岁的年轻人为主;网购群体与其它群体的学历分布网民群体中以高中学历及以上的人群为主;大专以上学历的消费者占了相当网购群体与其它群体的收入分布网民群体中占最高比率的为月收入低于2000元的人群,而比率最低的为月收入高于5000元的人群。在网购群体中比率比较高的两个群体为月收入低于2000元的消费人群,其次为月收入2000元~5000元的人群。网购群体的性别构成总体来讲,女性网民是购物的活跃人群,在网购用户中的份额超过男性比率,并逐步增大。

2.网购消费者行为的动机。

人际交流的动机,对消费者而言,上网购物不仅可以实现传统的购买功能,而且能够通过网络社区或聊天室等与其他消费者互相交流购买心得、尽可能获得更多的商品信息,便于做出购买决策,实施交易;隐匿的动机,对于那些购物经验很少、不愿意销售过程被人干扰、对购买的东西不想让人知道的消费者,网上购物的隐秘性和产品独特性,恰可满足这些要求;享乐的动机,消费者可以登陆不同的网站,或是选择不同的频道去挑选、对比各家的产品,不仅可以浏览到琳琅满目的商品图片,有时还会欣赏到精彩的广告宣传,这给消费者带来了精神上的放松;求新的动机,网上购物是一种新的购物方式,追求时髦和新奇生活方式的消费者会有兴趣尝试这种新的购物方式,在购物过程中体验新的购物方式给自己带来的新鲜感和刺激,并且由此炫耀自己的行为;求廉的动机,网上的商品相对便宜,因为网络可以省去很多传统商场无法省去的相关费用,所以商品的附加费用很低,商品的价格也就低了;求方便的动机,网上商店365天、24小时营业、网上支付或者货到付款的支付方式、送货上门等服务带给消费者许多的便利。

(二)电商营销现状

1.线上市场现状。

伴随着社会信息化进程的加快,特别是互联网的高速发展,电子商务作为较先进的商业模式在中国快速兴起并呈现蓬勃发展之势。近几年中国电子商务交易规模一直保持较快增速,年增速平均为GDP(7%~9%)的2~3倍。自2016年突破20万亿元以来,中国电子商务交易额每年以4万亿元左右的增幅增长,日益成为拉动国民经济增长的重要动力和引擎。

伴随着电子商务的迅猛发展,中国的电商企业如阿里、京东、苏宁等也迅速崛起,在带来社会生活方式和思维方式变革的同时也给传统零售企业造成了巨大的冲击。这使得越来越多的企业包括一些传统企业也开始关注这个虚拟交易王国中潜在的巨大市场份额,纷纷开展“互联网+”行动或直接转型进军电商市场。

2.营销机会分析

表 网络营销与传统营销对比

二、优化解决措施

(一)环境分析

网络营销环境是指对企业的网络营销活动产生影响的各种外部条件,即与企业网络营销活动有关联的各种因素的总和,包括企业网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等。网络营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境包括行业性质、竞争者状况、供应商、营销中介、顾客、社会公众,宏观环境包括政治和法律、经济、科技、社会文化、自然环境。要利用SWOT分析法对网络营销环境进行分析,罗列企业的优势和劣势,可能的机会与威胁;优势劣势与机会威胁相组合,形成SO、ST、WO、WT策略;对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择,制定目前应该采取的具体战略与策略。

(二)营销策略

从整个行业发展的生命周期来看,电子商务尚处在初期。这一阶段的战略重点往往是通过营销活动打开市场,抢占市场份额。企业可根据自身内部具备的资源,进行战略选择。无论是综合性强的电商网站,还是专业化程度较高的电商平台,都有发展机会。例如淘宝、京东、当当等综合性较强的网站,以及市场专一的有聚美优品、乐蜂等专业化较强的网站,都需要找准适合自己的营销策略。

1.产品策略。

企业使用网络营销方法必须明确自己的产品或服务项目,明确哪些是网络消费者更愿意选择的产品。并且定位目标群体:年轻妈妈,成功人士,青少年……网络销售产品的费用远低于其他销售渠道的,因此企业如果选择得当可以通过网络营销获得更大的利润,可以迅速地吸引更多的消费者。

2.价格策略。

由于信息的开放性,消费者很容易掌握同行业各个竞争者的价格,如何引导消费者作出购买决策是关键。企业者如果想在价格上网络营销成功,应着重强调自己产品的性能价格比以及与同行业竞争者相比自身产品的特点。另外,由于竞争者的冲击,网络营销的价格策略应适时调整,根据营销目的不同,可分阶段制定价格,如在自身品牌推广阶段可以以低价吸引消费者,在考虑成本基础上,通过减少利润来占有市场;品牌优势发挥出来并形成一定销售规模时,可以通过规模生产降低成本来提高企业利润。

3.促销策略。

如使用大量的网络广告这种软营销模式来达到促销效果,对企业来说可节省大量支出。利用网络广告的效应可以挖掘更多的潜在消费者,可以通过网络的丰富资源与非竞争对手达到合作的联盟,以此拓宽产品的消费层面。网络促销还可以推广本企业的文化,利于树立企业的形象。

4.渠道策略。

网络营销的渠道应本着方便消费者的原则制定。企业产品联合其他企业的相关产品为自己企业的产品外延,相关产品的同时出现会更加吸引消费者。为了促进消费者购买,应该及时在网站发布促销信息、新产品信息、公司动态,为了方便购买还要提供多种支付模式,让消费者有多种选择,在建设公司网站时设立网络店铺来促进销售。网络营销可根据自身产品的特性,根据特定的目标客户群,特有的企业文化来加强互动,节约开支,形式新颖多样,避免了原有营销模式的老套单一化。

三、结语

随着电子商务的发展,人们对网上购物的认识也越来越高,了解网上消费者的购物行为对网络营销策略制定的影响,将有利于我们电子商务企业的发展。网上消费者的购买行为不同于传统的购买行为,网络营销也不同于我们传统的营销方式,它们都在互联网模式下呈现出了新的特点。网络环境发展的逐渐成熟,消费者购买需求的提高,使得网络营销策略不再像以前一样的单一。

针对消费者网上购买行为,网络营销取得了一定的成就。但是还存在一些方面的问题,人们对在网上购物还存在担心和疑虑。可能出现的问题包括网络购物的安全性、网上商品的质量保证、物流配送、信息的真实准确性等。虽然通过互联网进行销售产品,仍然存在许多制约因素,但这并不影响电子商务的迅猛发展。伴随着经济的不断发展,个人电脑的普及和使用电脑人口的增加,电子商务的地位及其占有量将不断增加。

随着移动互联网时代的到来,电子商务将会进入一个迅猛发展的阶段,作为国家战略性新兴产业,其在降低社会交易成本、促进社会分工协作、提升社会创新机会、提高社会资源配置效率及促进新商业文明发展等方面发挥的作用会愈加明显。在此背景下,推动学术界从多学科、多视角对电子商务进一步关注与研究,显得尤为重要。

参考文献

[1] 徐卫民.消费者网购行为分析[J].科教导刊,2010(06):64-65.

[2] 张猛.网络购买过程研究[J].商业营销,2009(12):175-176.

[3] 孙政.基于TAM模型的大学生网络购物消费行为研究[D].上海工程技术大学,2016.

[4] 廖卫红.移动互联网环境下消费者行为研究[M].科技管理研究,2013,33(14):179-183.

[5] 冯英健.网络营销基础与实践:3版[M].北京清华大学出版社,2007.

[6] 郝正军.手机移动端购物过程中消费者的决策风格研究[D].西南交通大学,2018.

[7] 李昊坤,俞小平.基于消费者对不同种类商品购物意愿评价主要网购平台[J].物流工程与管理,2019,41(09):140-142+115.

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