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O2O商业模式下国美营运资金管理的不足研究

作者:完美论文网  来源:www.wmlunwen.com  发布时间:2021/7/13 10:56:27  

一、国美电器转型O2O商业模式概述

国美电器1987年初创于北京,是中国领先的连锁零售商,在2008年以前更是行业巨头,目前处在O2O商业模式转型发展期。国美电器于2003年1月就试运营了国美电子商城,因当年非典事件线上交易需求大增,试运营第一年便实现了营业收入2100万元,是目标营收的8.4倍。但线上商城一直没有受到重视,2005年后网上商城的营收数据增长开始乏力。2004年8月,国美电器作为中国第二家上市的家电零售连锁企业在香港证券交易所挂牌上市。直到2014年才正式宣布O2O转型,作为家电零售连锁巨头,国美电器有转型O2O模式的重大线下基础设施优势:全国线下门店覆盖了400多个城市,拥有2000多个售后网点,建立了立体物流网络,方便让消费者享受高效、高质量的一站式购物体验。

二、基于要素视角的营运资金管理分析

(一)流动资产与流动负债结构及相关比率分析

一般而言,在其他情况不变的情况下,流动资产越多,则净营运资金最多,偿债能力就越强,经营风险性相对越低;而流动资产越少,且这些资金用于非流动资产上能有更大收益时,企业很有可能有资金闲置的问题,降低了盈利性。

表1 流动资产的主要构成指标占比 (单位:%)

从表1可得,国美、苏宁的流动资产中,占流动资产的比重最高均是货币资金,其次是存货,最后是应收款项。国美电器的存货在转型初期逐年上升,这是因为国美在转型过程中市场扩张,加大了对二线城市的开拓,存货增加,但配送供应链加长,导致存货比例提升,随着物流体系和供应链建设的完善,存货比例开始逐年下降。而苏宁云商因为较早的开拓了二线城市业务和更大的转型力度,所以它更快速、明显地降低了存货比例。

一般而言,流动负债占负债总额比重越大表明筹资决策越激进,越低则表明筹资策略越保守,尽管流动负债有筹资速度快、筹资成本低的优点,但也对公司的财务风险有直接影响。

表2 流动负债的主要指标构成 (单位:%)

国美和苏宁的应付款项占比最大,这是因为两家企业的销售终端能力都非常强大。苏宁2013年转型后,重新打造供应链,不再坚持大量供方资金的占用,反而与之共享供应链数据,加强合作,因此2014年开始苏宁的应付款项逐年降低。而国美因为转型较晚且供应链改造不足,转型后的应付账款没有大幅度下降。同时国美在转型后短期借款大幅减少,这是由于转型前需要大量的资金支持,而转型后进行了筹资结构的改善,增加了其他应付款和部分长期借款,减少了财务风险。

表3清晰表明因为受连锁零售业行业特征影响,国美与苏宁的速动比率、流动比率数值均较低。而转型O2O模式并没有对国美电器的流动比率有明显影响,但是其速动比率有小幅度下降,这表明国美对流动负债的偿付能力降低了。这是国美在转型期间,对于新开门店、改造门店以及构建物流体系等方面增加了资本性开支。反之,苏宁在2013年转型后两者均呈现上升趋势,表明苏宁的短期偿债能力有所提高。

表3 流动比率、速动比率情况 (单位:%)

(二)要素周转率指标分析

1.存货周转天数

表4 存货周转天数情况 (单位:天)

国美的存货周转天数从2012年~2013年大幅下降,这主要是因为“家电下乡政策”逐步取消,企业缺少了政府补助使经营环境变差,企业适当减少了生产量,致使年初存货量下降,再加上2013年营业收入有了较高的增长,才导致了这个结果。国美自2014年转型以来存货周转期有减少,这是因为转型后利用O2O的大数据可预测销量,合理采购防止存货长时间积压。

苏宁云商自正式于2013年转型020商业模式后,存货周转天数的变动是整体下降的,且下降幅度远大于国美,这表明了国美的存货周转绩效改善效果远不如苏宁。这主要是由于:苏宁云商转型020商业模式比国美早且转型力度强于国美。同时,苏宁近年来的流动资产占比逐年下降,说明苏宁云商的营运资金投资政策更加积极,绩效提升更明显。

2.应收账款周转天数

表5 应收账款周转天数 (单位:天)

从表5可以看出,两者的应收账款收回天数都很少,这主要是因为零售企业的主要面向群体是普通消费者,基本实行现销现付的原则。但因为部分企业或单位会进行电器的大宗采购,由于这些订单的存在这两个企业的应收账款周期也难以直接为0。

国美与苏宁的应收账款周转天数均整体减少。两个企业在正式转变经营方式后,线上交易范围都有所扩大,都比较快地提升了营业收入和营业绩效。然而,因为现金收款在连锁零售业中占很大比例,造成应收账款所占的比重不太大,所以转型O2O对零售业的应收账款影响并不大。

3.应付账款周转天数

表6 应付账款周转天数 (单位:天)

从表6可以看出,国美和苏宁的应付账款周转天数都很长,表明两个企业都长期占用供方资金。这可以减少企业营运资金的投入,减少企业的资本成本,但存在财务风险且不利于与供应商的长期友好关系。

从整体来看,得国美电器和苏宁云商的应付账款自转型以来周转天数均呈下降趋势,这是因为基于O2O模式的大数据智能补货机制,企业可以更精准更高效地确定进货量,同时为了与供应商建立互利共赢的长期发展关系,如国美加强了与海尔、美的、华为等知名供应商的战略合作。

但是转型之后国美的应付账款周转天数下降幅度小于苏宁,这是由于国美对供应链升级改造力度不如苏宁,说明尽管O2O模式一定程度上减少了国美应付账款周期,但还有继续提升的空间。

4.现金周转天数

表7 现金周转天数 (单位:天)

该数据是根据应收周转天数加上存货周转天数减去应付周转天数的所得结果。由于连锁零售业的行业特征,应付账款周转过慢,而应收账款和存货却周转较快的原因,这两个企业的现金周转天数均小于零。从上表可以看出,国美与苏宁的现金周转天数在转型后均呈现上升趋势,这是因存货、应收账款周转天数的减小幅度小于应付账款的周转天数减小幅度。2015年以后,现金周转绩效都有所回升。

三、基于渠道视角的营运资金管理分析

(一)根据经营活动营运资金管理绩效指标分析

表8 经营活动营运资金周转 (单位:天)

1.采购渠道营运资金绩效分析

从表8可以看出,国美与苏宁的采购渠道营运资金周转期均为负值,这在零售行业很有可能是营运能力强的特征。假定企业与供方半年一结款,但因为销售速度快一月存货便可售完,需再次进货,这时企业的平均存货只有一个月的进货量,应付账款却是半年的赊购额,所以计算得到的采购渠道营运资金就会是负值。采购过程中不占用企业的营运资金,对上游供应商地位强势。周转期都呈上升趋势,这说明它们均改变了对供方资金占用。

国美转型O2O过程中,采取了以下措施:“以需定采”,大力推进ERP应用,加快打造供应商门户模组(ECP)和IT基础运维管理平台(ITSM);建立供应商协同供应链,与知名供应商达成战略合作;线上线下资源共享、物流整合。以上措施均对采购效率提升、采购成本降低、供应商资金占用的减少有所作用。

2.营销渠道营运资金绩效分析

如表8所示,国美与苏宁的营销渠道营运资金周转期整体呈下降的趋势,且在转型后都有明显的下降,这说明转型有积极作用。但国美的周期天数下降幅度比苏宁要小,国美的营销渠道营运资金周转在2015年之前快于苏宁,之后则被苏宁赶超,这表明国美的营销渠道管理应得到重视,仍需进一步提高。

国美转型O2O过程中,采取了以下措施:优化一线网络布局,扩大二线网络覆盖;使用商品应用场景,优化线下门店;优化物流,精准配送,送装同步。以上措施有利于降低营销渠道的存货占比、提高物流效率、提高用户粘度、增加营收,均对营销渠道的营运资金绩效提升有着推进作用。

3.经营活动营运资金管理绩效分析

该结果由采购渠道和营销渠道的周转天数之和所得。两者的经营活动周转期虽然都在增长,但国美的周转期一直短于苏宁。国美2013年的营运资金周转天数增加,是因为在转型前,配合转型所需需要大量的资金支持,所以营运资金绩效会有下降,随着转型的逐渐深入,转型优势开始显现时,营运资金绩效又随之上升。

国美在关注营运资金周转率的同时,也有效控制了营运资金的总额。既没有使营运资金总额过大也没有使其过小。这样既不会限制企业盈利,也不会增加企业短期偿债压力。国美的营运资金总额变化相对于苏宁比较稳定,是其将盈利性和风险性进行了综合权衡的表现。

(二)根据理财活动营运资金管理绩效指标分析

表9 理财活动营运资金周转 (单位:天)

受零售行业的行业性质影响,货币资金都较充裕,企业理财方面的资金周转天数就比较短。国美电器的理财活动营运资金周转天数在宣布转型O2O商业模式的第二年有了明显的下降,而苏宁的周转期则在转型前后都在下降,这说明营运资金绩效都提升了。

2016年国美的理财营运周期变大是因为当年发行了企业债,增加了交易性金融资产,减少了短期借款。国美电器为了转型020商业模式,采取了一系列建设性措施:收购了库巴科技平台;完善线下门店;发展自身的物流体系;整合线上线下库存资源等。这种资本性支出占用了大量资金,使国美必须通过短期借款来获取部分资金,从而减少了其在理财活动中的周转天数。

(三)总营运资金的绩效分析

表10 渠道视角总营运资金周转 (单位:天)

从表10可以看出,国美转型前后的总营运资金周转天数变化不大,这表明转型国美运营资金管理绩效受O2O模式的影响不够显著,而苏宁的总营运资金管理周转天数虽然远高于国美,但其转型后明显大幅减少,这表明苏宁的营运资金管理绩效得到了很大改善。这是因为苏宁的转型力度更大,营运资金投资政策更为积极。

四、O2O商业模式下国美营运资金管理的不足

(一)筹资政策过于激进

如果看下国美电器的负债构成就会发现,几乎全部由流动负债组成。例如,2015年以前(含2015年)这一比例都在99%以上,在2016年有所改善,下降了二十多个百分点,达到73.63%,其激进性由此可见一斑。这种策略要求企业只能通过短期融资来满足临时性流动资产和部分永久性流动资产的资金需求,这就不可避免地增大了财务风险,可能会导致债务违约。流动负债资本成本低,但风险比非流动负债要高。尽管国美在2016年发行了长期债权,降低了流动负债的比例,但该比例仍保持在较高水平,并且随着国美的转型和业务扩张,它的流动负债总额也随之增加。

(二)营销渠道营运资金绩效提升不显著

同样都是转型020商业模式,苏宁的营销渠道营运资金绩效提升却明显优于国美,这一方面是由于存货管理水平不足导致存货量高,另一方面是营业收入增长较慢。

在转型期间的线上平台建设方面,国美电器创建了国美网上商城并且收购了库巴购物网,而苏宁云商构建了苏宁易购网上商城并以2096股份引入阿里巴巴、用1500万美金收购好耶科技广告技术业务以及用660万美金收购满座网等。由此我们可以间接看出,国美线上业务的不足是绩效表现不佳的主要原因。同时,因为家电产品的替代性高,市场竞争激烈,而国美在传统零售转型O2O的浪潮中并没有占得先机,转型力度、转型时间都不及苏宁,所以总销售额的增长也难以企及苏宁。

(三)过度占用供应商资金

国美以流动负债为主的筹资政策具有行业特性,在宏观经济的大环境表现向好时,这种运作确实可以很大的积极刺激企业扩张和发展。

但是,由于近些年大量其他的电商平台崛起,上游供应商可选择对象增加;我国经济增长速度减缓;国美2014年的转型与同行业竞争者相比并不占时间优势,对渠道优势的提升并不十分明显等。筹资过分偏重于流动负债,在加大短期偿债负担的同时,还会影响整个供应链的效益,对企业和供方之间的资源配置产生负面影响,激化供销矛盾。由此可知,过度偏重流动负债的融资,对国美的日常活动以及企业信用都会产生很大的负面影响。

五、对O2O商业模式下国美营运资金管理的建议

(一)丰富融资方式,改善负债结构

国美负债结构不佳,资金基本来源于应付账款与票据。苏宁曾在2014年采取了将实体店的资金证券化的方法,并从中取得利润约10亿元,在2016年发布了将部分供应链仓储物业为标的的新型资产运作模式公告。这些新型融资方法不仅可以回收大量资金,改善各项财务指标,降低运营成本,并且促进企业扩张。

国美可以效仿苏宁,逐步增加这种创新型的融资方式,创新资产运营模式,将部分物业资产证券化,盘活资产同时获得大量现金回流,促进企业进一步转型升级。国美要丰富筹资方式,控制流动负债的增加,努力降低财务风险,发挥财务杠杆作用。

(二)努力增加线上业务,完善物流体系

虽然国美为更好地推动O2O模式建设,建立了“国美管家”“国美来购”等App,但是与苏宁在线上业务的投入对比来看,简直小巫见大巫。

国美需要不断的完善电商平台的建设,通过加强商品检索、强化分析推荐功能等措施,来增加网站点击量,吸引新用户,留着老用户,提升消费者的购物体验感、通过合理制定投诉流程等售后服务来保障消费者权益。同时,国美要进一步增大对二、三线城市的开拓并且推进线上业务走进农村,完善物流配送体系,同时构建F2C平台和建立ERP系统。

(三)提升供应链管理能力及效率

国美若想合理占用供方资金,可将供方视作金融机构,将应付账款视作无息贷款,这可帮助企业与供方建立合作关系,提高管理绩效。要维护与优质的供应商友好关系的同时,可适当采取商业信用融资,借助F2C等信息化平台,加快支付结算,提升规模化采购能力;线上线下资源整合,进一步提升供应链管理能力及效率,从而改善企业与供应商之间的关系。

参考文献

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