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KOL电商直播的困境与出路研究

作者:完美论文网  来源:www.wmlunwen.com  发布时间:2021/12/16 8:49:42  

一、电商直播中的KOL

(一)KOL的概念辨析

KOL(Key Opinion Leader的英文缩写)是营销学领域的概念,即“关键意见领袖”。相比于普通消费者,KOL往往掌握了更多的产品信息,且深受信任。早在直播经济出现之前,我国就已经有学者对KOL开始研究。有学者认为KOL在价值转化的过程中具有角色的多样性,带有不同的价值倾向,并且用这种价值倾向影响着消费者不同阶段的消费意愿和决策[1]。

在互联网经济兴起以前,意见领袖们的影响力主要体现在政治、生活、文化、思想等方面。互联网经济兴起以后,特别是移动端的崛起让KOL在经济领域的影响越来越突出。根据《2021年第47次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年12月,我国网民规模已经达到9.89亿,而其中网民使用手机上网的比例高达99.7%。在这样的背景下,迎来了流量经济时代,催生了网红群体。网红是KOL中重要的一种类型,有研究指出网红的本质就是以人格化网生内容塑造具有较强传播力与影响力的调性网络形象[2]。本文研究的对象是从事电商直播的KOL。

(二)电商直播中的KOL类型

KOL存在于各个领域,他们从现实身份到垂直领域细分再到运营方式等都存在一些差异。总结来说分为职业带货主播、非职业带货主播。

职业带货主播指的是在各种直播平台上为电商提供品牌或产品推广服务,将直播带货作为本业的主播群体,他们背后往往有MCN(网红孵化机构)或者电商直播平台的支持。这类网红非常依赖在移动社交平台上进行稳定的运营和个人形象管理。职业带货主播根植活跃于各个垂直领域内,很少跨界带货,目前主要集中在服饰类、美妆类、食品类、生活类。快销品牌往往深受职业带货主播们的青睐。职业带货主播为人所熟知的有淘宝王牌主播薇娅、“口红一哥”李佳琦等。职业带货主播们凭借着自身专业能力和出色表现让越来越多的人们喜欢上了直播购物的消费方式。

非职业带货主播主要指的是那些拥有一定量的粉丝、流量,通过个人品牌的打造进而影响受众的消费行为的主播。与职业带货主播不同,他们往往是“红”在前,“带货”在后,其中很多人的本职工作不是主播甚至不一定是真实存在的“人”。比如知名虚拟偶像洛天依在2020年6月15日曾在快手平台公开直播带货。

在电商直播中的KOL是多元而充满个性的,但总结他们的成功经验不难发现以下几点共性。

1.具备专业技能与实力

积累粉丝的前提是具有一定的特长与实力,可以是外貌、技能,也可以是出色的口才。缺少实力的KOL很容易被时代和粉丝淘汰,即使偶然爆红也很容易在热潮散去时被遗忘。

2.拥有稳定的资本支持

电商直播的整个过程以及主播平时的运营管理都需要资本支持。比如直播间布置,直播设备、专业拍摄和后期团队,这些对于主播来说都是必要的投入。

3.获得MCN和平台助力

主播发展到一定程度时,伴随内容需求扩大,仅凭个人很难运营下去,会面临灵感缺失、精力有限和财力不足等问题。于是大量网红孵化机构(MCN)在市场上出现。MCN往往会帮助签约的内容达人、网红主播进行专业的内容生产指导,内容创作协助,场地拍摄指导等服务,节省创作者的时间,提高内容生产效率和品质[3]。平台的力量主要体现在内容传播的过程,平台会给予优质内容创作者充分的曝光度,也会培养自己平台的签约主播。

4.进行IP化管理与品牌化运营

IP是具有高专注度、大影响力并且可以被再生产、再创造的创意性知识产权[4]。IP化管理是指带货的KOL主播需要形成具有创新性和辨识度的持续内容输出,从而使自身在一众主播中脱颖而出。将KOL打造成IP,就需要品牌化的运营,通过整合营销使其辨识度得到提升。比如李佳琦对外打造自己“最懂女人的男人”这一形象,在直播中通过反复使用“买它”等口头禅让消费者产生稳定而深刻印象。IP化与品牌化,可以有效延长主播的生命周期。

二、KOL电商直播的商业逻辑

(一)KOL的变现能力从何而来

有学者认为数字化将金融从机构信用下沉到个体信用,使个体信用不断资本化[5]。KOL的变现能力实际上就是个体信用资本化的表现。所以直播带货需要建立在流量经济之上,获取目标消费者的信任和认可,这是想要做好直播带货必要的基础性工作。等到粉丝流量达到一定量级,具有了一定的影响力和知名度,KOL就有能力为品牌或产品背书,让消费者愿意在直播间消费,甚至出于对主播的喜爱额外支付情感溢价。所以在直播间消费实际上是一种偏感性的消费过程,这些主播能够在短时间内攻下消费者理智中对购物所持有的迟疑态度和心理防线。直播间里的受众不仅仅是在观看直播,好的主播能将这些潜在的消费者们从被动的“观众席”带入到特意营造的直播间氛围中,通过互动问答、有奖问答、抽奖、穿插表演等丰富的形式,增加直播间观众粘性的同时实现产品潜移默化的推销,再这样的环境中,消费者很容易出现“无意识”状态和跟风购买现象。

直播经济实现的是多方的共赢,在与KOL的合作中,电商产品可以实现销量增长,直播平台可以收割有效流量,而主播自己也实现个人收益。正是这种相互需要的微妙关系让KOL的商业化在多方共同努力下的得以顺利展开。

(二)KOL电商直播与背后的商业逻辑

1.电商直播的诞生与发展

5G时代下,网络技术发展迅速,直播的技术门槛在逐渐降低,出现了大量不同类型的主播,且主播更新迭代的速度极快。其中,电商类直播的发展尤为突出。根据艾媒研究院发布的报告数据显示,淘宝直播、抖音和快手2020年的电商GMV(网站成交金额)都超过了目标值,其中淘宝直播GMV超过4000亿元,抖音电商全年商品成交总额超5000亿元,增幅约为2019年的3倍1。电商直播发展到今天这样繁盛的局面并不是偶然。

电商直播脱胎于传统大众媒介的商品销售节目。传统的大众传播面对的是公域流量而且缺乏互动,这主要是出于传统媒介信息发布与接收的延迟性。电商直播的出现弥补了传统大众传播下一对多且单向的信息输出方式,以新兴的电商平台、移动短视频社交直播平台为主阵地,变明星主持人代言为KOL代言,从面向公域流量转为抓住私域流量,充分利用了移动互联网新媒体丰富的互动形式。

另一方面,电商直播是传统电商业务规模扩大的必然趋势。传统电商在解决了人们便捷获取需求商品诉求的同时却忽略了人们在线下实体店选购的沉浸体验和购物过程中与亲友、店员互动的乐趣。直播带货的出现恰恰满足了人们互动、体验的需求,听主播讲解、与主播互动的过程中强化了自身的购买意愿,增强购物的欢愉感。

电商直播从出现以来一直在发展变化。现时代由于电商直播行业竞争加剧,电商直播KOL面临着品类垂直化、粉丝圈层化、品牌年轻化等挑战。在垂直领域具有权威性、品牌化经营管理的头部主播占据了市场高地。伴随着互联网和媒介技术的发展,电商直播在未来还会不断的发展变化,虽然会归于常态化,但这种消费模式已经成为了人们生活中不可或缺的一部分。

2.KOL直播带货的商业逻辑

直播带货的主要形式有显性和隐性两种。显性带货中KOL们会在直播间通过明显的广告语言推荐产品,从而带动观众购买产品。隐性带货往往需要KOL具有一定的影响力。直播形式会与主播平时的内容风格相契合,比如美食博主在吃东西前特意展示包装,或者美妆博主在化妆时的化妆品种草。与显性带货相比隐性带货更重要的目标是让产品在消费者心智中留下印象。由于隐性带货往往不能有效得突显品牌和产品,有时甚至达不到想要的营销效果。隐性带货的好处在于充分利用KOL在垂直领域的影响力,最大程度上保留了主播的特色。目前由于消费者们对于电商直播的接受度越开越高,显性带货行为成为了行业的主流。

KOL电商直播的商业模式可以归纳为:用KOL的影响力吸引流量,借助平台支持增加流量,凭借KOL的直播间表现和团队创意策划稳固流量;在直播间营造真实性、互动性、娱乐性,通过以视觉为主的感官输出唤醒直播间受众的购买欲望、增强受众的愉悦度、增加受众对品牌的信任;通过话术消解其消费疑虑,最终促成受众产生有目的的购买行为或冲动性的购买行为从而转化为消费者。直播间的销售额会为电商带来直接的收益,平台和主播团队也会在直播结束后根据具体的销售情况得到分红实现价值变现。

三、KOL电商直播的困境与出路

(一)KOL电商直播目前面临的困境

虽然电商直播风头正盛,但是问题已经浮现出来,归纳梳理为以下几点。

1.各环节间衔接不足

在大多数情况下主播合作的电商都是不固定的,由于缺乏对商家、品牌和产品的了解使得主播在直播过程中特别依赖脚本,面对关于产品信息的突发事件也容易出现无法及时应对的情况。特别是当主播售卖自己没有体验过的产品时,缺少说服力,甚至售卖问题产品而不自知。此外,电商对主播的了解也是仅仅通过简单的数据或者推荐,面对首次合作的主播可能会出现意见分歧,也有可能选择了不合适的主播。平台作为重要的直播承载方,如果选择不当更是会直接影响到本场直播的流量数据,与平台不能取得及时的沟通交流而被迫中断直播,将会对多方造成不可挽回的损失。

2.直播参与各方地位失衡

虽然在电商直播中商家、平台与主播团队都希望获取最大的经济利益,但在实际的直播过程中都会有其他的需求,比如主播会想要在直播中更好的展示个人形象、平台想要吸引更多的流量、电商想要最大限度的品牌露出。因此电商直播很容易出现利益冲突,这种冲突不仅体现在经济利益方面。当下出现最多的情况是,头部主播明星化,他们在整个合作过程中地位过高,电商销售反而受到限制。

3.主播两极分化严重

目前电商直播平台主要的流量与销售额都集中在几个头部主播身上。但是头部主播的数量是有限的,加大了商家选择主播的压力,而这种不平衡的关系会造成连锁的恶性反应。此外培养头部主播需要的成本较高,进一步加剧了职业带货主播两级分化的局面。

4.平台义务缺失

近几年因监管缺失造成的电商直播方面的问题不断涌现:主播经历、平台流量造假;对产品过度宣传,虚假包装;以次充好,销售质量不合格的三无产品。带货变成了带“祸”,让消费者对电商直播产生了负面印象,影响到了整个行业的声誉和未来的发展。

(二)KOL直播带货的出路探索

1.推广“主播预约”与“主播培训”制度

很多时候主播与商家是第一次合作,需要时间增加相关领域的知识储备,了解自己即将带货的品牌和产品。商家确定带货主播人选和直播时间后应该提前联系主播,预留出充足的时间并主动提供必要的品牌和产品资料给主播用于学习,主播也可以将过往经历、直播风格整理分享给商家,从而提高双方的了解度和制定出合适的方案提高直播效率。

2.平衡主播团队、平台、电商在直播中的地位

电商直播前各方间的协议必不可少,电商可以通过签订有效协议保障在直播时产品和品牌宣传会被放在第一位。主播也可以通过协议明确自己在整个电商直播中的工作范围。同时电商也需要给予平台和主播充分的自由发挥空间和必要的信任,支持平台和主播根据从专业性和经验出发策划的直播内容。

3.培养潜力主播,扩充头部主播

平台和MCN不能孤注一掷把全部的精力和资源都放在头部主播身上,应该重视对潜力主播的挖掘。头部主播“疯狂带货”是暂时的,当电商直播常态化以后,拥有更多优质主播才能让平台和MCN占据市场高地。

4.明确电商直播中的责任义务

KOL主播作为公众人物利用自身的影响力获取利益就应该依照《广告法》等相关法律规定履行义务。比如强制主播对销售产品有使用经历,保留对主播的追查权利等。

从平台来说,量化主播粉丝评论反馈、处罚记录,设立主播评分系统和信用评价机制,将评分不合格的KOL主播列入限制发展或禁止直播的名单中。此外,平台还需要对商家资质和产品质量进行必要的审核,从根源上杜绝劣迹商家和问题产品出现在直播平台上。

对于商家来说也要综合考量,选择正能量的主播和正规平台合作,同时定期开展自查工作,防止因内部疏忽造成电商直播问题。

四、总结

KOL在我们生活中无处不在,他们分布在各行各业,每个个体都具有鲜明的特色,对我们生活的方方面面都会产生影响。在现时代伴随网络技术和媒介发展,KOL中的网红主播群体通过电商直播崭露头角,他们凭借着自己长期经营建立起来的行业权威性或者独特的人格魅力,通过直播间表现和氛围营造,在有限的直播时间中迅速击破消费者对购买产品存在的疑虑和心理防线,变被动为主动,增强了网上购物行为的互动性、娱乐性、促进直播间受众转化为具有实际购买行为的消费者。电商直播从出现以来一直在不断的发展。尽管电商直播的热潮终会平静,但这种消费方式和营销模式已经将成为人们生活不可或缺的一部分。然而时下电商直播还存在一些困境,要保障整个产业生态健康持续发展就必需解决以下问题:直播中各环节衔接不足;直播中地位失衡;主播两极分化严重;下沉市场开发困难;平台义务缺失等问题。具体可以考虑通过以下途径解决问题:推广“主播预约”与“主播培训”制度;平衡主播团队、平台、电商在直播中的地位;培养潜力主播,扩充头部主播;探索农村电商直播新模式;明确电商直播中的责任义务等措施规范上述问题。KOL电商直播终将成为人们生活的一部分,应当理性看待行业发展,引导整个电商直播生态向着健康、规范、可持续的方向发展。

参考文献

[1] 李旭,徐永式,绳鹏.关键人和关键意见领袖[J].企业管理,2005(02):32-35.

[2] 以太资本.网红经济学[M].北京:人民邮电出版社,2016.

[3] 陈望.浅析MCN电商直播发展新趋势[J].采写编,2021(09):107-108.

[4] 尹鸿,王旭东,陈洪伟,冯斯亮.IP转换兴起的原因、现状及未来发展趋势[J].当代电影,2015(09):22-29.

[5] 王薇.直播带货的市场逻辑[N].中国银行保险报,2020-04-24(007).

注释

1艾媒咨询:《2021年1-2月中国直播电商行业运行数据监测双月报》.

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