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移动互联网背景下短视频场景营销策略研究

作者:完美论文网  来源:www.wmlunwen.com  发布时间:2021/12/16 8:58:58  

摘要:本文对短视频场景化营销进行了调查研究,期望本研究成果能够为目前短视频场景化营销大多表现为热门化过高,细致化不足,体验感欠佳,没有高质量的短视频内容支撑等问题提出参考与建议,从而为短视频营销的发展带来新的思路。

关键词:短视频营销;场景化;数据分析;建议;

一、研究问题

短视频营销概念最先由西方学者提出,近几年,短视频的营销模式逐步向场景化运营模式转变。相较于物品消费,场景化营销是根据用户需求对内容化运营进行进一步的场景化,为消费者提供不同的场景体验,模拟消费环境,通过短视频平台进行传播,现场分享体验感,实现营销目的。

自2012年以来,短视频营销的价值越来越突出,而随着短视频的发展,平台愈加趋向于场景化,简短的场景与人们的生活相契合,更加激发用户的购买欲望,这种相互促进的营销模式,使得近年来企业的用户粘性大大提升。短视频与场景化巧妙的融合,成为了当下最为流行的营销模式。基于此,本文对短视频场景化营销进行了调查研究,期望本研究成果能够为目前短视频场景化营销大多表现为热门化过高,细致化不足,体验感欠佳,没有高质量的短视频内容支撑等问题提出参考与建议,从而为短视频营销的发展带来新的思路。

二、研究设计

(一)体系构建及指标设计

本文尝试从喜爱观看短视频的受访者与未观看过短视频的受访者两大人群来对短视频营销进行研究设计和实证调研。调查问卷包括三大模块。

模块一:受访者基础信息。包括性别、年龄、职业身份等。

模块二:对喜爱观看短视频受访者的深度剖析,主要是从用户的视频感悟、场景感悟和营销感悟三个方面来探讨。视频感悟的调查内容包括受访者每天观看短视频花费的时间,观看短视频内容类型,喜欢观看短视频的原因和短视频的质量等方面。场景感悟则是调查研究短视频的场景与受访者自我的契合度,是否能让受访者感同身受,并与短视频能亲切互动,从而探讨短视频场景化营销模式是否能够成功深入消费者心中。本文在营销感悟的题项设计中将短视频内容与品牌结合,以此来了解受访者是否喜欢这样的营销模式,并从产品的质量、品牌、优惠信息、内容角度加以分析,从而研究短视频场景营销的定位是否清晰。

模块三:对于未观看过短视频的用户深入了解他们对于短视频的意见,分析背后深层次原因及改进建议,并根据意见对他们进行有针对性的推荐内容,让这些用户可以成为潜在的用户群体。

表1 市场调查模块设计

(二)问卷调研与数据收集

本次市场调研的时间从2021年2月24日开始,持续至2021年4月24日,共计58天。本次调查共计发出284份,回收有效问卷256份,有效率达90.14%,此次问卷调查有效性较高,具有研究分析的意义。

三、研究发现

本文利用SPSS软件对市场调研数据进行了定量分析。本次市场调研数据共收集到250多份喜爱观看短视频的受访者,以及16份“潜在受访者用户”。其中男女比例各约占一半。受访者年龄多集中在19岁~50岁年龄段,占比为85%。93%的受访者职业身份为学生和工作者,7%的受访者是退休人员。

表2 受访者基本信息

(一)观看短视频的受访者视频感悟

通过调研发现,97.5%的受访者每天观看短视频的时间大约在1到5个小时之间,可见观看短视频已经逐渐成为人们日常休息娱乐的内容。受访者喜爱观看的短视频类型有综艺、电影、电视剧剪辑等,这些短视频类型约占73.3%。在此次调研中,还发现受访者喜欢观看那些符合个人场景,以及增添生活乐趣的短视频,这告诉我们的企业要急需重视场景化营销,打造场景化策略是短视频营销的又一风口热潮。

(二)观看短视频的受访者场景感悟

随后对受访者场景感悟的矩阵量表进行了效度检验,KMO=0.863,模型适合做因子分析。同时Sig值均小于0.05,说明各变量间具有相关性,数据分析结果具有统计学意义。于是对矩阵量表进行了主成分因子分析,其主成分占据了72.910%,说明其主成分因子是有效的,成分分别达到0.876、0.874、0.863、0.845、0.810,即因子“场景身临其境”,“传达信息意义性”,“场景消费真实性”,“场景联想化”,“传达信息准确性”等变量数据都集中于0.85左右,为便于研究,可以将这类主成分因子归纳赋名为“刺激性因素”。这类刺激性因素大多与场景化有关,即用户对越场景化的视频感触越深刻,其价值共享度越高,消费也越可观。

表3 受访者观看短视频的KMO和巴特利特检验

表4 主成分检验

表5 主成分提取

(三)观看短视频的受访者营销感悟

通过相关性分析来研究喜爱观看短视频受访者的营销感悟。相关性分析是指通过对两个或多个变量进行分析,判断它们之间存在的相互关系,确定其相关的程度。其步骤通常有三步,第一步,进行检验矩阵模型是否可以进行多变量分析。第二步,需要对是否共线进行分析,以便出现共线现象,影响分析的结果。第三步,进行上述充分说明后,剔除无关变量,从而进行相关性分析,确定变量间相关的程度。

表6 模型检验结果

注:a.预测变量:品牌形象。b.预测变量:品牌思考力,品牌优惠力度,品牌档次质量,品牌渲染力,品牌形象。

第一步,调整后的模型的R2为0.608,拟合的多元回归方程是有意义的。且德宾-沃森的值为1.772<2,说明此矩阵量表对于多元回归分析也是合理的,具有统计学意义。

表7 模型的ANOVA模型

注:b.预测变量:品牌形象。c.预测变量:品牌思考力,品牌优惠力度,品牌档次质量,品牌渲染力,品牌形象。

表8 模型共线检验结果

第二步,经过上述分析发现,VIF均小于5,可见模型中至少有一个自变量对因变量的结果是呈显著影响的。根据F检验的虚无假设和对立假设来判断,品牌档次、品牌优惠力度、品牌渲染力和品牌思考力对顾客的购买欲望均是正态相关的。这是根据F检验的虚无假设和对立假设来判断的。(H0:B1=B2…=B5等于0,Ha:B1,B2,…B5不等于0)根据数据结果显示,H0不成立,Ha成立可以解释该模型中至少有一个自变量对于因变量是显著的,且能够一定程度上解释因变量。进行上述共线检验后,可以更深一步的分析,哪些因素对企业的品牌营销具有显著影响。

表9 剔除无关变量的多元回归分析

注:b.品牌形象。

第三步,把不显著的因素或者是不显著的控制变量进行剔除之后,笔者将剩下的因素对用户购买欲望的影响程度进行了数据分析。从数据分析中,能够发现剔除了品牌形象的不显著控制因素之后,其他因素的显著性均为0.000<0.05,且其品牌渲染力和引发用户的品牌思考力的偏相关性较大。因此,建议对短视频的场景化运营效果的提高可以从品牌的优惠力度以及品牌的渲染力度和思考力三个角度去着手,从而提高用户的品牌购买欲望。

(四)未观看过短视频的受访者调研分析

此部分主要是针对未观看过短视频的16位受访者有效问卷数据的基本分析。这部分人群可称为短视频的“潜在使用者”。本文通过数据分析,发现未观看过短视频的受访者不喜欢观看短视频原因集中在其他原因和没有喜欢的内容,而这些受访者给的建议集中于丰富主题题材,提高视频质量等,可见这类用户对于短视频是有需求的,而不是厌恶短视频。因此,我们可加大对短视频题材的分类与提高对短视频质量的审核,让这类潜在用户转变成为短视频用户。

表10 未观看短视频的受访者分析

四、对策建议

基于对观看过短视频受访者和未观看过短视频受访者市场调研数据的实证分析,本文得出以下短视频场景化营销策略的建议。

(一)打造场景化的营销

提高用户的场景化营销就是能够站在消费者的角度,能够将消费者日常所需生动地用场景表现出来,加强短视频创作者与用户之间的黏性,提高短视频营销效果。随着移动互联网以及智能手机终端的发展和应用,互联网营销的“场”不再局限于固定的购买场所,而是变成了任何能够将商品与用户连接在一起的互联网“场景”,且这种消费场景还呈现出了碎片化、多元化、即时化等特点。

打造场景化的营销要符合两点:第一,打造故事+场景化的运营环境,要让消费者能够有自我的体验感,刺激其发自内心深处的欲望,要运用人体感官、听觉、触觉、味觉的沉浸式的体验感,寻找生活场景出发,并把自己还原到其中,将观众的认同感和情感能够紧密的练习在一起。并通过场景让故事能够展现出来。第二,打造“细致艺术+剪辑场景”的运营环境,剪辑点要细致,以细微动作来引领场景的切换,使得视频不仅具有连续感,有节奏感,更有一种美感,很自然的过渡到每一种场景空间,这种唯美的意境,突出了脱俗的形象,使得这一品牌的形象也在用户的心目中映入眼帘,可以通过视频准确把握到某个细致场景中来。

(二)打造优质化的内容营销

在数字化、碎片化的媒介环境下,用户的注意力和时间变得十分稀缺,如何吸引用户目光成为一个十分关键的问题。因此通过打造优质化的内容,吸引用户的眼球,稳固与顾客的情感连接,从而进一步取得用户的信任。

打造场景化优质化内容要符合三点:第一,根据场景营销给予用户所需要的内容,从顾客本身的需求化出发,根据用户可能出现的场景通过优化内容运营为客户定制详细的策略,自然的状态深入人心,将顾客的需求淋漓尽致的表现出来。第二,打造场景营销时内容时长符合碎片化传播。第三点,打造场景视听体验。短视频的场景内容离不开听觉和视觉,这种视觉效应让人心旷神怡,让观众通过整体的感受到整个作品所传递的场景内容,吸引更多的用户向往。

(三)巧妙结合营销的目的

营销的核心就是在创造提升营销效果的内容,短视频营销更是如此。了解用户观看短视频时关注的产品或品牌的需求,如产品质量、产品优惠信息、产品档次感受等信息,那么就可以更多地了解掌握用户最真实的需求,然后再通过短视频场景表现出来,从而事半功倍达到营销的目的。

在互动过程中将问题抛给用户,让用户产生思考,不仅可以让他们带来不同的感受,而且可以清楚地了解到用户的角度,这种让用户感到猎奇心得的场景内容,保持用户的好奇心,他们就会很容易接受这样的场景内容,同时也会产生共鸣,激发他们最本质的欲望,让用户自然接受买单行为。

(四)针对潜在受访者的建议

针对潜在的受访者,需要清楚的了解他们对短视频真正的诉求,从而对短视频进行改进,如丰富短视频题材,提升短视频质量等。

因此开发潜在用户需提高营销力度。如:进行广告宣传,弹幕宣传,广告植入等手段。通过尽可能多的推荐促销活动,让观众活跃起来,或者推荐最近比较有争议的话题,让用户也参与到这场争议中,引发用户的思考,使得用户对于场景的短视频有高度契合,久而久之,用户就会对短视频有兴趣,从而让更多的人也对短视频有更多的了解和关注。

参考文献

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