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基于价值链视角的社区团购优化路径建议研究

作者:完美论文网  来源:www.wmlunwen.com  发布时间:2021/12/16 9:13:53  

摘要:当下,社区团购模式使得商品销售更加简单,物流配送更加方便,供应链各方能获得一定的收益,但应避免激烈竞争下价值链各参与者的利益受损,以维护社区团购产业链的良性发展和提升才是这一模式持续盈利、长远发展的关键。

关键词:社区团购;价值链;社区团长;精准营销;

2020年下半年,阿里、京东、美团等互联网巨头纷纷进入社区团购,为争夺市场流量,疯狂对用户进行补贴。2020年12月互联网巨头直接被人民日报批评抢夺菜贩子生意。一时间,“社区团购”成为2020年热议的话题。社区团购的价值链模式如何?这种模式为价值链上各主要参与者创造了什么价值以引来互联网巨头的疯狂加入?应如何优化社区团购的价值链?本文将基于价值链视角对社区团购进行分析,以探索社区团购进一步优化的建议。

一、社区团购的发展

(一)萌芽阶段:2015年

移动互联网的发展,使得移动支付被广大消费者认识,并获得青睐,这是社区团购发展的社会基础。之前盛行的团购、拼多多、微商的市场培养和对消费者消费习惯的改变,为社区团购的出现创造了条件。

(二)起步阶段阶段:2016年

2016年,在湖南长沙,一个通过QQ群卖水果的团队成立了一家“你我您”公司,以社区为入口瞄准家庭消费场景,在各小区招募团长,开始了真正意义上的社区团购。这一阶段的社区团购以QQ群、微信等作为主要载体,商品的品类较为有限。

(三)第一次爆发:2017年~2018年

2017年微信小程序的发布助力社区团购的交易效率,部分社区团购企业将运营的中心开始转向小程序,团购的品类也明显增加。这个阶段诞生了如兴盛优选比较大的区域性社区团购专业平台,引来具有互联网基因的跨界巨头关注并对社区团购进行调研。2018年社区团购迅速发展,资本投入狂热,据相关数据显示,2018年10多家社区团购平台融资额累计超过40亿元。

(四)热潮褪去:2019年

到2019年上半年社区团购的热潮慢慢冷却,2019年下半年,部分社区团购企业中因为企业资金链断裂、或因为企业经营不善而导致倒闭、关停的事件不断发生,比如被称为“社区团购界的拼多多”——松鼠拼拼倒闭、社区团购巨头呆萝卜暴雷,社区团购从风口跌落。

(五)梅开二度:2020年

新冠疫情下社区团购无接触配送成为了保障民生的重要通道,被越来越多消费者认知和使用,迎来了一次新的暴发,互联网巨头纷纷进入。

表 典型社区团购平台比较分析

二、基于价值链视角的社区团购分析

价值链(Value China)这一概念是1985年由哈佛大学商学院的迈克尔波特较受在《竞争优势》一书中提出的,是指在产品或服务的创造、生产、运输、维护和价值实现过程中所需的各种投资和运作活动,以及这些活动之间相互关系所构成的链式结构。任何企业的价值链都有一系列相互联系的创造价值的活动构成,而这些活动涉及企业从供应商采购原材料到最终产品提供给消费者并被消费之间的每一个环节。企业与企业的竞争,不只是某个环节的竞争,而是整个价值链的竞争。随着数字技术的不断提升,信息更加透明企业的采购成本降低、物流、营销、售后服务等可通过第三方进行,企业生产、经营各环节的效率大大提升。

社区团购,是指真实居住社区内居民团体,利用微信群等移动平台工具,通过统一集采集配的一种购买方式。社区团购企业以一般以小区为一社区单位,招募团长负责该社区居民在社区团购平台的团购事项以及提供相关服务。团长的工作任务主要有:定点在微信群里发布预售商品;进行集单;通知客户取货或送货上门以及其它的售后服务。团购群中社区成员购买方式主要通过在微信群中接龙或微信小程序自助下单。商品的配送主要通过社区团购公司进行集采集配。社区团购将真实的线下社区居民团购转移到线上,并高效完成了整个购买、配送的过程。从社区团购的运营模式来看,社区团购的价值链的主要参与方包含处供应商、社区平台、社区团长、物流商和终端消费的社区居民。

图 社区团购模式运营图

(一)价值链上游的供应商:增加新的销售渠道,有效把控产品质量

艾媒咨询调查数据显示,水果生鲜、粮油调味及零食饮料是社区居民从社区团购购买最多的商品品类,其中水果生鲜占比最多,达48.9%。水果生鲜类产品的属性对渠道效率要求较高,社区团购企业通过平台进行集单,再统一将产品在配送到各个小区,极大地降低了损耗。在新冠疫情期间,社区团购帮助很多农户将滞销的农产品销售到社区居民手中,减少了农户的损失。同时,社区团购的团长、选品工作人员将社区居民的喜好传达给农户和其他生产者,有利于他们提升产品品质、更好贴合市场需求。

(二)价值链中游的团购企业(平台):社区团购市场的吸引力

1.获取流量

互联网企业要取得成功,关键要看用户规模和流量。但随着移动互联网的普及,移动互联网红利的消失,获得新流量新流量、新客户越来越难。尤其一二线城市的获客成本越来越高,而下沉市场能起到一个很好的增量。这也就是互联网巨头向三四线城市下沉竞争的主要原因。

2.社区团购市场的巨大吸引力

社区团购之所以再次热起来,主要原因还在于其巨大的市场潜力。受新冠疫情影响,消费者线上购买生鲜产品的消费习惯得到快速培养,此外,疫情期间农产品终端零售渠道结构发生明显变化,社区团购消费激增,渠道占比从疫情前的2%提升至疫情后的11.9%。“得生鲜得天下”,社区团购被认为是当下最先跑通的生鲜电商模式。据艾媒咨询《2020上半年中国社区团购行业专题研究报告》显示,社区团购市场规模预计到2022年达到千亿级别。

3.带动其品类的业绩增长

互联网巨头进入社区团购看重的不仅仅是社区团购市场本身,而是希望通过社区团购市场开拓增加的新流量能够带动平台其它品类的消费,从而增长公司总体的业绩。

(三)价值链中游的团长:增加收入,提升自我

从社区团购的运行模式来看,团长在社区团购链条中扮演了极为重要的角色。目前,社区团购的团长主要由小区附近的线下零售店店主或小区宝妈。团长可获得的收益主要来自于两方面:一是获得收入。一般社区团购给予团长的提成佣金比例大约为10%~15%,团内商品交易量越大,社区团长获得的提成就越多。另外,对于线下零售店店主的团长而言,社区团购也有利带动店内其它产品的销售。二是,社区团购企业往往给团长进行社群引流、社群活跃度、维护社群等方面的培训,使团长的业务能力得到培养和提升。

(四)价值链下游社区消费者:解决痛点,需求得到更好的满足

社区团购用户年龄大约在26岁~60岁,且以24岁~35岁宝妈为主。对于这类群体来说,“价廉物美”是她们在购买生鲜、蔬果、生活日用品的主要动机,社区团购平台以销定采的模式优势很好地满足了她们的需求。社区居民在日常买菜时对产品价格、购物环境、排队等待时间、服务等颇有微词,社区团购在相当程度上解决了这些隐性的痛点。通过对85后、90后宝妈消费者群的分析发现,她们对于如何采买生鲜水果等产品,往往不愿花时间、精力或没有兴趣去学习,社区团购中平台或团长已经按照一定标准为进行选品,完美迎合了他们的需求。社区团购是一种以顾客与运营者之间的信任为基础,迎合了社群成员的社交需求,刺激成员持续消费。

(五)贯穿价值链各参与方的物流配送成本降低,效率提升

社区团购平台采用开团预售的方式,配送模式一般有平台自配或第三方配送,仓储物流体系一般是中心仓——网格仓——社区自提点,减少了中间层级,既增效又降成本。

可见,社区团购在成本、质量、效率、创新等方面为供应商、社区平台、社区团长、物流商和终端消费的社区居民创造的价值是较为明显的,形成多赢局面。

三、社区团购发展的问题分析

(一)上游供应商的利益被挤压

2020年底就已经出现了因为社区团购的严重低价,多家供应商禁止给社区团购供货的事件。补贴策略曾被互联网巨头多次使用,屡试不爽,比如团购、外卖、共享单车等。因此,一旦社区团购的市场份额被巨头们以补贴争抢分食完成,补贴自然就会消失。更糟糕的可能还会使价值链上游的供应商、农户的利益会被进一步挤压,平台方或进一步加价销售,终端的社区居民恐会难以购得“价廉物美”的产品,而沉迷于价格补贴的巨头们也容易忽略运营链条上的技术创新和经济效益。

(二)社区团购中团长的作用很难充分发挥

在竞争不激烈的情况下,社区中的宝妈或社区的便利店老板作为团长,为自己所属平台进行相关的推送、集单、送货等服务,按照订单获取提成,以此推动团长们积极经营、用心服务。当互联网巨头进入,密集地招募团长,甚至有的团长同时当作为几个社区团购平台的团长,这样一来导致订单分散,团长收入降低,经营的动力就会降低,团长对社群运营投入精力不足和团购服务的不完善,会影响消费者购物体验,造成顾客流失。由于团长对于平台的归属感和忠诚度不高,如果团长流失会带走其挖掘的用户,导致平台盈利能力不稳定,市场风险较大。

(三)价格战获取了新客,但并非忠诚顾客

互联网商业模式是否能取得成功,除了看用户规模,还要看用户黏性。随着消费者越来越理性,以及社区团购购买消费者无需支付物流费用,因此低价没有引发较明显的招徕效应。加入了多个社区团购平台的社区居民很容易进行比价,缺乏忠诚度,如若某个社区团购平台没有价格优势,很容易就被抛弃。而且,价格补贴造成成本压缩十分困难,导致平台利润过低,进而很难保证产品质量和服务水平,影响到顾客的复购率,造成顾客流失。

(四)平台的持续盈利能力弱

社区团购因其集采集配,具有较强的价格优势和较低的物流成本,但据目前社区团购的经营情况来看,社区团购公司盈利的非常少,大多处于亏损甚至巨亏的状况。因为互联网巨头的疯狂补贴进行的价格战,社区团购的商品毛利普遍都极低,使得平台盈利性较差。另一方面,流量变现是社区团购盈利的一种方式,只是巨头们怕被顾客抛弃不倾向于对通过价格补贴获得的流量变现,二是流量变现较为耗时间,在短期内无法实现盈利。团长与客户具有高流动性、不稳定性的特征,平台往往没有因为低价而留住客户,反而给予客户过多的让利空间,同时还要承担团长的佣金、仓储、物流等成本,使得盈利更加困难。

四、基于价值链视角的社区团购优化路径建议

(一)进行精准营销以更好地满足社区居民的需求

1.借助大数据技术,更好地满足社区团购居民的需求,提高用户黏性

社区团购企业利用社区团购数据平台自动记录社区居民的基本信息,如年龄、婚否、是否有小孩等,再依据购买行为、消费记录分析社区居民的消费偏好以及产品的使用频次、购买周期,生成社区团购平台的消费者画像,获取社区居民消费者群的消费行为、品种、品质要求、消费偏好、价格敏感程度和促销偏好,以精准进行平台产品的选品、采买和定价,以提前布局社区团购进货和仓储物流,最大程度降低产品损耗量和仓储成本。

2.推动营销路径的数字化升级,提升用户体验,提高竞争力

社区团购企业通过数据分析,应对社区居民消费者群进行细分和标签化管理,团长并非只是分享小程序、建立购买接龙,而应该根据群内消费者的购买情况、群里活跃程度,适时分享生活趣事或生活消费信息,以建立、维持群主与群成员的情感链接,掌握群成员的基本生活状况,适时提供一定的送货上门服务。利用团长(群主)的影响力,直观介绍分享产品的特点,将消费者的消费欲望实时转化为购买行动,实现社区团购业务场景的线上、线下高度融合。

(二)提高供应链效率,打造良性的数字化产业生态系统

1.建立较为稳定、可靠的社区团购产品直供模式

在对社区居民需求的精准把握的基础上,社区团购作为中介去需寻找供货商,或根据目标消费者群对产品的具体要求已确定出产品的标准,以推动供应商优化产品、完善产品的标准化管理。同时,借助商务数据分析手段,对在社区平台上供应的货品严格把关,以保证商品质量。社区团购企业在与供应商形成互惠互利、信息共享的模式下,建立起稳固的合作伙伴关系,确保客户能在平台上购买到价廉质优的货品。

2.利用大数据、智能化,打通供应链环节、提高供应链效率

通过“补贴”这种类倾销的方式,粗暴地获取流量红利是社区团购引发巨大的争议的重要原因。对于社区团购,要想提高竞争力关键不在于占领了流量入口,而是在于是否真正建立高效的供应链体系,因为这样才能给社区居民持续提供“物美价廉”的产品。因此,社区团购企业应重点将资金投入到其供应链中的技术革新和智慧化程度,提升供应链各个环节的智慧化程度,完善物流端、供应链端的网络、能力。比如对提高仓库进行规范化、数据化管;运用物流信息采集标准化,根据集配量提高线路满载率;通过数据机路线分析,保证商品到达时间准确和新鲜。

3.打造良性发展的产业生态系统

数字经济时代不可能再有一家企业通吃价值链上下游的情况。价值链上的各参与方找准自己的定位、相互合作、互惠互利、互帮互助,才能实现商业模式持续性良性发展。对于社区团购而言,团购平台往往拥有较高的数字化水平,可以协助上游供应端改变其传统的生产方式,进行产品生产的改良和生产方式,加强对上游农产品供应链的改革和结构重塑,大幅提升社区团购的运行效率,才是社区团购供应链获取持续市场竞争的关键。

(三)企业应聚焦于技术的提升,以提高企业的持续盈利能力

在以5G为首的新技术带动以及大数据向全行业渗透的趋势下,社区团购的价值链还有很大的提升空间。互联网巨头进入社区团购不要光盯着眼前的流量,而应带有长远发展的眼界,抱有企业家的社会情怀,加强和引领该行业的技术创新,加快推广智慧化应用,比如无人技术、智能收货箱、分拣机器人等,更多在产品品质、流通效率、周转率、管理能力等方面下功夫,形成可持续盈利模式。

(四)建立监管机制,规范行业发展

针对互联网巨头的疯狂补贴,人民日报发文称,“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量,科技创新的星辰大海、未来的无限可能性,其实更令人心潮澎”。2020年12月24日,社区团购“九不得”出台,有利于规范社区团购的发展。但社区团购要想在未来健康有序良性的发展,还需要国家相关政府部门加强网络平台精准监管,更加精准监管,使社区团购更多释放出其在民生方面的潜能。

五、结语

当下,社区团购模式使得商品销售更加简单,物流配送更加方便,供应链各方能获得一定的收益,但应避免激烈竞争下价值链各参与者的利益受损,以维护社区团购产业链的良性发展和提升才是这一模式持续盈利、长远发展的关键。

参考文献

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[2] 人民日报评社区团购说了什么?[EB/OL].中国网,2020-12-12.

[3] 艾媒咨询.2020上半年中国社区团购行业专题研究报告[R/OL].搜狐,2020-09-11

[4] 李伟,孙亮.社区团购商业模式研究[J].电子商务,2020(08):43-69.

[5] 陈佳.“后疫情时代”社区团购发展现状分析[J].商业研究,2020(18):6-8.

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