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服装核心竞争力要素探讨

作者:完美论文网  来源:www.wmlunwen.com  发布时间:2017/12/14 18:42:02  

摘    要:核心竞争力具有独特性、系统性、不可占用性、价值性的特点, 是企业竞争的基础。在市场竞争激荡起伏的背景下, 服装品牌要获得有利的竞争优势, 必须紧紧围绕着建立并不断提升自身的核心竞争力这一根本。核心竞争力的要素包括以核心技术为保障的优质产品属性、依据自身品牌特色的正确战略部署与长期发展规划、以人才为支撑的创新机制的建立及创新能力的提升等三个方面。通过对每一要素的把握, 有助于服装品牌为顾客创造优质价值, 使之构成不可取代的优势资源, 从而建立品牌深厚持久的核心竞争力。

关键词:核心竞争力; 服装品牌战略; 产品品质; 人才培养; 创新机制;

当今我国服装企业面临着激烈的市场竞争, 要想在市场竞争中改变被动地位,必须尽快实施品牌战略, 从培育企业的核心竞争力着手, 获取有利的竞争优势。因此,首先就要对核心竞争力及其构成要素进行梳理分析, 清晰全面地认识对核心竞争力的内涵, 才能使服装企业了解自身核心竞争力情况, 打造品牌特征与内涵, 拓展品牌发展空间, 进而提升服装品牌的核心竞争力, 有着非常重要的现实意义。

1 核心竞争力涵义及其重要性

1.1 核心竞争力涵义

“核心竞争力是伴随知识经济而产生的一个新概念, 是传统意义上竞争概念的深层次发展”。核心竞争力理论是美国密西根大学普拉哈拉德与伦敦商学院哈默尔于1990年在论文《公司的核心能力》中提出的:“企业开发独特产品、发展独特技术和发明独特营销手段的能力。”乔治·斯托克 (George Stalk) 在其论文《计划评论》中将核心竞争力定义为:“能为扩大生产线提供测度标准的个人技术和生产技能的结合。”中国企业管理协会理事长张彦宁教授认为:“核心竞争力是指企业开发独特产品、发展独特技术和发明独特营销手段的能力, 它使企业在战略上与众不同。”可见, 核心竞争力是企业成长过程中对自身资源、知识、技术、机制等加以整合形成的、是企业所特有的、能够为消费者带来特殊效用, 并使企业在竞争中获得持续竞争优势的综合能力资源。

“核心竞争力是所有企业的能力中最核心、最根本的部分, 通过向外辐射, 作用于其他各种能力, 影响着其他能力的发挥和效果”。核心竞争力是企业竞争的基础, 它具有独特性、系统性、不可占用性、价值性。

1.1.1 独特性

企业的核心竞争力不能被其他企业轻易模仿或占有, 否则, 就无法实现企业或产品之间的差异化, 也就不能成为企业的核心竞争力,更无法使企业保持持久的市场竞争优势。那么企业要保持长期的核心竞争力, 就必须持续不断地付出成本,以获取与同类品牌所不同的、特有的产品、文化、价值、内涵等, 从而始终满足市场所需求的各种资源要素。这些优质的资源要素, 既使企业产品具备了与同类产品明显的差异性, 也使得企业得以形成自身的特色品牌, 塑造独特的品牌文化与巨大的品牌价值, 从而使得企业获得核心竞争力。

1.1.2 系统性

核心竞争力的提升并非单一元素作用, 而是在品牌理念、生产技术、产品品质、营销策略、经营管理等多方面元素的综合影响下形成的。但是在这些要素之中, 核心技术是主导要素, 正是核心技术促进了核心产品的诞生, 从而促进了企业核心竞争力的提升。同时, 核心竞争力又促进了新的核心技术的产生并发展。这样, 就形成了核心技术催生核心产品、核心产品提升核心竞争力、核心竞争力保障核心技术的生态循环系统。

1.1.3 不可占用性

品牌的核心竞争力是企业“为创造更多顾客价值, 适应内外环境及变化, 以综合能力为基础, 以核心专长为特点的特殊资源和能力”。这种核心专长是由企业、产品、品牌、机制等诸多因素, 在企业长期发展过程中相互影响、相互作用下的复杂体系, 是品牌所独具的, 难以通过简单地模仿或复制手段被其他企业所占用。

1.1.4 价值性

核心竞争力有助于帮助品牌在市场竞争中获得可持续的竞争优势, 对企业的长期发展起到至关重要的作用, 也就是说核心竞争力必然要经过市场的实践检验。那些可以获得市场价值的核心竞争力的构成要素, 需要被不断强化, 以帮助企业保持竞争优势及实现利润的持续增长。与之相反, 那些无益于帮助企业获得市场价值的构成要素则需要被改进, 甚至被淘汰, 以避免成为企业实现市场价值的不利因素。

1.2 核心竞争力与服装品牌建设的相互关系

核心竞争力与服装品牌建设二者相互影响、有机统一。核心竞争力来源于企业内部, 是集资本、专业技术、品牌文化、产品属性、管理策略等诸多元素的集合力量, 是企业在市场竞争中所具有的相对优势。这种独特的相对优势, 有助于挖掘并扩大产品的独特性,塑造品牌的独特价值。而品牌建立并获得成功的前提之一必然是优质的、区别于同类型产品特征的产品本身。因为品牌本身就是“一种产品乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志”。优质的服装产品, 其设计理念是独特的, 其品牌文化是深远的, 其品质特性是优于同类产品的, 这样的产品可以使消费者清晰辨认出产品的来源, 而区别于其他同类产品, 当然更加容易获得市场成功。可见, 核心竞争力可以成就服装品牌。

另一方面, 实施品牌战略, 又有利于将产品的独特性充分发挥出来, 使其能够在顾客群中建立起品牌忠诚度, 进而发挥品牌优势, 并不断维持及强化这种优势,这样就保障了企业产品的优异品质与显著的附加值, 有利于品牌的市场影响力及占有率的不断提升, 又可以促进品牌核心竞争力的提升。由此可见, 建立核心竞争力, 可有效推动服装品牌的发展, 甚至直接决定品牌的市场地位;同时, 品牌的良性发展又有助于不断巩固与提升其核心竞争力。

2 品牌服装核心竞争力的要素构成

核心竞争力并非单一的孤立存在, 它是使企业能在同类型的产品或服务中取得明显优势及领先地位的综合体。开发和培育我国服装品牌的核心竞争力, 必须充分考虑到我国的服装产业发展现状, 同时结合服装核心竞争力的构成要素, 从品牌建设的角度进行核心竞争力的要素解析, 将品牌概念与企业的核心竞争力建设进行整合研究, 从而提高服装企业的品牌塑造成功率, 进而依靠品牌所产生的辐射力及价值, 来有效提升品牌的市场竞争力与占有率。

2.1 以核心技术为保障的优质产品属性

不断提高为顾客创造价值的能力, 首先就需要以市场需求为导向,以满足顾客需求为目标, 向顾客提供优质的产品与服务, 这是企业进行核心竞争力构建的基础。而在此过程中, 核心技术的支撑必不可少。

在品牌竞争的基本层、附加层及核心竞争层三个方面中, 核心技术都在其中起到了至关重要的保障作用。满足顾客最基本的穿着需求, 是品牌竞争的基本层次。然而要提供给顾客舒适、安全、美观的穿着产品, 没有技术, 尤其是品牌企业自身的核心技术做保障, 是难以达到的。没有包括产品研发、版型技术、生产技术、企业快速反应系统等在内的足够的技术支撑, 服装产品的优质无从保证,顾客的穿着需求也将无法被满足。附加层中包括了除基本穿着需求之外、产品对顾客身心有益的部分, 也要依靠企业的技术, 尤其是核心技术的依托才能实现。核心层是品牌提供给顾客的优质价值的主要体现, 这种优质价值是品牌所独特的、不可复制的, 它包括产品优越的使用价值、产品卓越的外在表现以及产品的附加价值等内容。核心技术有助于实现品牌获得核心竞争层次中的绝对优势。

核心技术是品牌优质产品的保障, 但并不是说, 技术就可以构成核心竞争力的全部内涵。技术有两个层面的衡量标准:一是技术本身的水平;二是市场对技术的认可及需求度。在保障技术领先、掌握核心技术的基础上, 还必须充分结合特色服务、市场需求满足度等, 赋予技术以充分的市场性。这种将技术与市场相结合的模式, 是企业培育核心竞争力的根本所在。

2.2 依据自身品牌特色的正确战略部署与长期发展规划

核心竞争力是企业获得竞争优势的法宝, 也是企业制定品牌战略所期待实现的主要目标。因此, 它必然是企业制定品牌战略的基础及出发点。品牌必须首先培育和建立自身的核心竞争力, 依据品牌核心竞争力情况及品牌特色等特定的前提, 进行品牌发展战略的部署与规划, 确定品牌的发展目标、产品研发、营销推广等一系列的决策, 依靠核心技术从生产制造层面上避免了产品同质化, 实现了产品的特色化。同时,与品牌特色结合的核心技术, 又有助于创造品牌竞争中的核心竞争优势, 实现产品的延伸价值与顾客主观感受的差异性。服装品牌只有依靠自身的核心竞争力, 确保其始终保持并不断扩展延伸,才能有效地进行核心产品的开发与市场开拓, 获得市场竞争中的绝对优势。

2.3 以人才为支撑的创新机制的建立及创新能力的提升

在科学技术飞速发展的今天, 创新对于品牌而言具有显著的正效应影响。核心竞争力的培育与维护是一个动态过程, 需要不断被注入新的内涵。技术创新、文化创新、管理创新等, 可有效促进创新机制的建立。而创新机制的建立与持续有效的运作, 正是培育和促进企业核心竞争力不断发展的制度基础。一个品牌如果失去了创新能力, 没有了创新机制的保障, 也就失去了核心竞争力持久发展的根基, 更会失去在市场中生存与竞争的基础。而在创新系统中, 人才的支撑是最为关键的环节。通过建立科学合理的创新制度, 重视对设计人才、管理人才、技术人才等培养, 精确人才定位, 全力保护知识产权, 用人才带动创新, 用机制保护创新, 用不断进步的创新技术、创新理念、创新机制, 才能维护品牌的竞争优势, 创新度越高, 品牌的价值越大, 品牌的核心竞争力就越强。

3 结论

对于服装品牌来说, “其核心竞争力并不能直接创造利润, 只有将其转变为满足顾客需求的服装产品和服务时才具有真正的意义”。即品牌为顾客所创造的价值决定了品牌在市场竞争中的优势地位。要创造并保持这种优势竞争地位, 首先就必须分析其优势地位的要素构成, 通过对每一要素的把握, 来充分实现为顾客创造的优质价值, 使之构成不可取代的优势资源, 以建立品牌深厚持久的核心竞争力。

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