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基于活动质量与经济的音乐节活动研究

作者:完美论文网  来源:www.wmlunwen.com  发布时间:2021/1/6 11:32:53  

摘要:本研究所要解决的研究空白,首先是检验使用价值和消费者剩余等货币指标在预期失验范式中引入时的解释力。其次,本研究将在事件语境中检验质量、满意度和支出之间的联系,以找出事件质量、满意度和事件体验使用价值是否会导致更大的经济影响。本研究的研究问题是:节日和活动的质量、满意度、使用价值和支出之间的关系是什么?本研究的目的首先是测量和描述游客在瑞典音乐节上的感知活动质量、满意度、使用价值和支出,其次,在事件背景下,开发和测试一个描述感知质量、满意度、使用价值和消费者支出之间关系的模型。

关键词:活动质量; 满意度; 价值质量; 消费者活动体验;

一、用价值来衡量创造的价值

一般来说,经验的价值是事件管理的核心。经验及其价值在感知价值方面受到了关注,但没有一个统一的定义。消费者的价值感知应该表现为质量和价格之间的权衡。价值是“消费者对产品效用的总体评估,基于对所接受的和所给予的感知”。通常,感知价值是用单项或多项量表来实现的。营销框架中的使用价值是指为顾客创造的效用,包括商品和服务创造的所有积极和消极方面。体验的价值包含了利益,如感知价值(包括情感、功能和实际利益)和符号价值。这些价值已经扩展到条件价值、社会价值、情感价值和认知价值。虽然功能价值在其他环境可能是有趣的,旅游和活动主要提供体验方面的消费,如幻想,情感和乐趣。因此,人们关注的是享乐而不是功利的方面。

虽然研究存在理解感知和经验价值的规模,这些概念不适合纳入更广泛的福利视角。在环境和文化经济学中,经验的价值通常被概念化为使用价值,并以货币计量。基于以往的开创性工作,将使用价值定义为代表代理人使用商品或服务的所有直接和间接方式的价值。节庆的直接使用价值是指节庆场所内的体验,而间接使用价值是指在目的地、但在节庆区域之外的与节庆参观相关的体验。在方法论上,使用价值类似于Zeithaml(1988)的价值概念化,因为它使得在支付意愿和消费者支出方面比较经验效用成为可能。由此产生的消费者剩余可以解释为满意度的一个指标。

二、质量、满意度、价值和支出、体验和质量之间的关系

当前,体验的概念被视为理解消费者行为和消费者价值的基础。消费者体验被描述为基于人与刺激之间的相互作用而具有情感意义的个人体验。在某些情况下,体验可能会对消费者构成一个转折点并改变他们。这些罕见的转换经验也被称为非凡的经验,其中需要最大的精神能量,与普通经验相比。

无论是事件还是任何其他服务、产品或两者的结合,都不能提供体验,而只能提供体验的必要输入。事件体验的必要输入可以分为与生产相关的输入和与服务相关的输入。因此,必须分别评价与生产有关的因素和与服务有关的因素的质量。Getz(2005)使用管理系统的概念来描述事件生产的各个方面。与活动制作相关的因素可分为活动计划和时间表、舞台、卫生安排和安全。根据Getz(2005)的说法,影响整个活动质量的其他因素有:环境(位置、地点特征、社会文化背景和其他“一般”的活动设置)和人员(工作人员和志愿者、参与者和观众)。除了生产要素,服务要素(被Getz(2005)称为“人”)在市场营销和事件研究中都很重要。人的重要性,即工作人员和提供给活动游客的服务质量,可以通过SERVQUAL进行评估。它是一种基于Parasuraman等人(1988)提出的期望不确定范式的服务质量测量工具。感知服务质量可能被定义为“一种与服务优越性相关的全球判断或态度”,许多研究人员会同意这一观点。

三、从质量到满意度和价值

已有概念和实证研究讨论了质量、满意度和消费者行为之间的关系,其中一些已经指出(消费者)价值是重要的。Zeithaml(1988)也阐明了质量是价值的前提,价值反过来影响消费者的消费行为。质量被认为是满足和价值的前提。克罗宁和泰勒将服务质量主要描述为顾客满意的先决条件。他们的研究还强调,顾客满意度比服务质量感知更能预测顾客购买服务的意愿顾客满意是通过对期望的确认或不确认而达到的,这就强化了质量是满意的前提的假设。满意度可以被看作是对服务或产品质量交付的认知反应之后的一种情感反应。一些研究人员认为,满意度是一种结果,因此由服务质量决定,而另一些人则认为满意度是质量感知的先决条件。Brady等人(2005)的研究证实了服务质量满意行为意向的顺序。

服务质量和满意度一直影响着旅游营销研究的构建。质量满意的排序一般是支持的,特别是对活动和节日。这种关系在体育和文化方面得到了证实。质量、满意度、留存率和收入增加之间的联系被认为是活动成功的关键因素。

虽然一些研究支持质量-满意度的论点,但有强有力的证据表明,感知质量可能也直接影响感知价值;而质量和满意度都是价值的前提。从概念上讲,质量、满意度和价值的排序可以被称为基于价值的视角。基于多项研究,认为质量和价值之间存在直接联系。综合了满意度和服务质量的本质,提出服务质量是“关于质量维度的理想和绩效感知的比较,满意度是关于质量维度和非质量维度的预测预期不一致的函数”。奥利弗(1993)还提出,感知服务质量是满意度的一个前提。

四、满意度和支出

有人认为顾客满意与经济回报之间存在正相关关系,这表明顾客满意与消费者支出之间存在正相关关系。例如,提出一个模型来衡量一个传统节日的质量,通过衡量活动的感知真实性,并将质量与游客的支出联系起来。作者得出结论,增加真实性(即产品和服务质量)会增加游客的支出。更好的节日体验会带来更高的即时支出,也会带来更高的客户忠诚度,这是未来更高的上座率的来源,两者都有助于更好的长期盈利能力。因此,了解消费者满意度及其与消费者支出行为(即访客的支出)的关系至关重要。

五、使用价值与支出

虽然满意度可能直接影响消费者行为和支出,但感知价值已被确定为消费者行为的重要构造。事实上,克罗宁将服务营销中的研究描述为围绕服务质量、客户满意度和感知价值展开的。虽然存在许多(相互竞争的)价值解释,但市场营销视角价值通常被概念化为感知价值(效用)。本文指出了消费者的四个价值来源:(1)低价;(2)人们对产品(或服务)想要的任何东西;(3)消费者从付出的价格中获得的质量;(4)消费者从付出的东西中获得的价值。在本研究中,使用价值是概念化的感知价值(效用)衡量的意愿支付。

六、模型

在过去的研究中,质量、满意度和感知价值被确定为行为意图的三个主要前因,无论是在一般情况下还是在旅游领域。关于质量、满意度、价值和行为之间的关系,至少有四种关系可以模式化。价值模型、满意度模型、间接模型和研究模型。第一个模型基于价值影响行为的假设,第二个模型基于满意度是行为的前因的假设,第三个模型假设价值直接和间接(通过满意度)决定行为。最后,第四个研究模型假设消费者行为是由质量、价值和满意度决定的。基于以上讨论和文献综述的质量、满意度、使用价值(本研究中感知价值的运作化)和支出(本研究中行为的运作化)之间的假设关系模型。箭头显示了本研究中拟检验的假设,直接借鉴了Cronin Jr等人(2000)讨论的四种模型。

七、结构的定义

活动质量作为一个概念引入,包括生产质量和服务质量(包括生产质量的六个维度:音乐会、节目、日程安排、安全、节日餐厅和卫生因素,以及服务质量的五个维度:有形、可靠、响应、保证和移情)。满意度将由三种不同的变量来实施:

1.李克特量表(1-7)“整体”满意度核心;

2.游客对节日体验的消费过剩;

3.通过一个两分法(是/不是)的问题,询问受访者是否会在明年再次参加活动,来衡量他们的忠诚度。

使用价值是由音乐节的游客为节日体验以及在节日目的地的整体体验支付的意愿来定义的。这是对环境经济学(文化经济学、旅游经济学和事件经济学)的使用价值的一种以前验证过的操作化。支出实施事件游客支出在10个不同的类别包括门票、当地交通、运输活动目的地,餐厅和咖啡馆,酒吧,节日餐厅(咖啡馆和酒吧),杂货,其他购物、住宿和其他活动/成本。

八、假设

第一个假设基于提出质量-满意度排序的研究,H1:节日感知事件质量对游客满意度有正向影响。评估节日的另一种方法是通过使用价值。这种方法的优点是,就经济价值而言,可以产生更精确的关于节日体验价值的信息;因此,事件质量可能不仅影响满意度水平,而且影响使用价值。基于之前关于质量和价值之间关系的研究,提出了第二个假设,H2:节日的感知事件质量正向影响游客的使用价值。基于之前关于感知质量对支出直接影响的研究,即产品和服务质量对个体行为的影响,提出了第三个假设,H3:节日感知事件质量对游客支出有正向影响。在指出价值重要性的研究基础上,检验了满意度在使用价值方面对消费者价值的影响。H4:满意度正向影响使用价值。在支持满意度与消费者行为(可操作化为支出)关系的概念研究之后,第五个假设被表述为,H5:在事件发生期间,满意度对事件区域内和目的地的支出都有积极影响。

九、理论意义

节日游客的满意度取决于活动的质量。服务质量项目,如移情、保证和响应性,对于解释消费者剩余衡量的满意度很重要,而生产质量对李克特量表的满意度得分有很大影响。双变量相关性显示,音乐节的保证、同理心、音乐会、节目、日程安排、安保和厕所等与满意度相关。这些结果支持了Getz(2005)在设计和计划事件时必须考虑的因素模型。一个多元回归模型解释了约27%的满意度分数来自演唱会质量的强烈影响。

这是一个因果链,从游客感知的活动质量开始,到游客在节日和举办节日的目的地的支出结束。虽然链中的每个环节都是显著的,但在每个环节中也有许多无法解释的差异。因此,游客支出的背后还有许多其他因素,无论是多元回归还是SEM都不能直接显示出从质量到支出的显著影响。这一发现,尽管有些令人吃惊,但支持Zeithaml(1988)将价值定义为付出的价格所获得的质量。因此,从支出到质量可能会有一个“数学上”的负面影响——一种反冲的水平,并抹去了从质量到支出的积极影响。事实上,总效应(直接加间接效应)在SEM中显示了一个负的,虽然弱和显著的效应。这可能是部分相关的消极和重大关系满意度直接支出SEM。这种消极直接关系仍然是一个问题,而是一个解释在本质上是数学的一部分,因为消费者剩余作为显性变量,连同满意度得分,在扫描电镜测量潜伏构造的满意度。根据定义,在其他条件不变的情况下,当支出增加时,消费者剩余会减少,反之亦然。在本研究中,两个变量之间也存在显著的二元负相关。假设节日参观的费用较低,游客就会更满意,那么部分原因可能是出于自然原因。这将在某种程度上扭转因果关系。

然而,确定满意度和支出的因果关系是有挑战性的。同样的挑战也适用于使用价值和支出。在本研究中,假设认为支出受到满意度和使用价值的影响,但两者都有因果关系。一个满意的节日游客体验到高使用价值,可以期待在一个兴高采烈的心情,不太关心世俗的预算原则,允许自己一些昂贵的超支,因此高支出。这就是本研究论证的逻辑,即使用价值和满意度越高,支出越高。支出与消费更多和/或更高质量的商品和服务有关,这些商品和服务会提高体验使用价值和满意度,也就是说,高支出导致更高的使用价值和满意度。使用SEM的测试并没有支持这种逻辑,因为当满意度和使用价值到支出的因果箭头颠倒时,模型拟合是不可接受的。

使用价值描述的是节日体验的绝对价值,其中价值(以绝对货币形式)是从节日游客那里获得的,而满意度则是通过满意度评分、忠诚度或消费者剩余来衡量的相对评估,它给出了相对于实际支出的价值评估。相对满意度得分和消费者剩余对绝对使用价值有显著影响。模型中可能存在一些矛盾,因为两个主要概念(事件质量和满意度)是相对的,而其余的使用价值和支出是绝对的度量。事件质量和满意度得分也采用“准区间”量表(李克特量表)进行测量,而价值和支出采用比率量表。然而,这更多的是认识论问题而不是统计问题,因为质量和满意度都是相对的概念,定义为相对于期望的感知。

满意度和使用价值在一定程度上是描述消费者评价的重叠构念。使用价值也是积极和测量满意度显著相关的满意度或消费者剩余虽然不是衡量忠诚。这两个构造所以互补满意更合适的如果需要一个相对的概念,使用价值比如果绝对比率量表测量的经验值为佳。

由于消费者剩余是经济学和消费者理论中一个已在理论上确立的概念,直接关系到消费者对一项服务或一件商品相对于所支付的价格的评价,因此本研究提出消费者剩余作为一种有效的满意度测度主要基于较强的法理效度。因此,它是一个相对的概念在不确定范式中,支付的价格代表预期价值。用消费者剩余来衡量,如果感知价值低于预期(即支付的价格),满意度可能为负。事实上,本研究中许多游客都是这样的。消费者剩余的构效度作为构效度的衡量指标,得到了远高于推荐值的标准化回归系数平方和的SEM模型的支持。因此,本研究的初步结论是,体验的满意度可以通过消费者剩余的比值尺度来衡量。

十、管理的影响

这项研究的结果支持一系列重大关系的质量满意地支出和使用价值被缓和积极概念和有足够的证据来回答这个问题:“管理良好的节日产生更高的经济影响”因此,它可能是声称如果节日管理组织一节高质量的其他条件不变,经济影响将会是积极的影响。然而研究在个体层面找出被施行是否满足节日游客预计将花费更多,这似乎是这样,但它仍有可能讨论这些结果是否可以上升一个级别声称管理良好的节日相比更少的管理良好的节日产生更高的经济影响,因为有许多其他节日之间的差异,如观众数量,入场费和持续时间,就经济影响而言,这可能比质量更重要。

事件质量与满意度呈正相关。这表明,通过强调和提高生产质量和服务质量,可能会提高顾客的满意度。这种提高活动质量的方式,特别是通过音乐会、保证和同理心,应该对节日组织者有吸引力,因为它构成了提高满意度的合理方式。结果表明,音乐会的质量、节目和时间表影响游客的满意度。因此,管理者应该关注设计、计划和绩效。本研究所使用的因素仅能解释体验的部分变异,其他因素也会影响满意度、使用价值和支出。值得一提的是其他外来因素(如气候、与朋友的互动)和社会心理因素(情绪和需求)的影响,这些因素可能会对游客的满意度和支出产生无法预料的正面和/或负面影响。这些因素均未包括在本研究中。

节日和活动往往受益于公共财政支持,DMO经常参与挑选候选节日以获得公众支持。与此同时,节日和活动带来的经济影响仍是当地居民支持这一行业的最有力理由之一。本研究的结果暗示,由于活动的使用价值和质量对经济影响有积极的影响,因此活动的质量和游客的使用价值应该成为DMO决定是否支持活动的主要标准。因此,对于DMO来说,质量和使用价值是重要的参数,它关注的是保持活动的平衡组合,包括基于社区的活动和旅游活动。高质量的活动组合,为社区的许多部分以及游客提供使用价值,将是任何社会的重要资产。高质量的事件组合也会对经济产生积极的影响。一套质量标准和质量认证将为目的地的公共资助项目组合的持续控制和质量改进提供手段。

十一、结论

本研究的主要局限在于,除了实证数据来自于一个特定的音乐节之外,还描述了个别游客对一个特定音乐节内的活动质量的反应。对于不同节日的活动质量有何不同,我们无法得出结论。因此,未来的研究不仅需要在其他类型的节日和活动的个体游客层面上检验这些结果,还需要在节日层面上比较不同质量水平的节日对经济的影响。该结果指的是在一个封闭的音乐节区域内举行音乐会和活动的音乐节。研究公开节日,例如公众街道节日,是很有意义的。在类似的模型中度量质量和满意度的其他方法也将增加我们的理解。外部因素和社会心理因素,如天气、公司、饮酒等可能影响游客的体验,应纳入未来的研究,以提高多元模型的拟合。

参考文献

[1] 蔡特哈姆尔.消费者对价格、质量和价值的感知:一个方法-目标模型及其证据[J].Journal of Marketing,1988,52:2-22.

[2] 小丘吉尔,苏普兰特.对顾客满意度的决定因素进行了研究[J].市场研究杂志,1982,19:491-504.

[3] 盖茨.事件管理与事件旅游[M].纽约:认知通信公司,2005.

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