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新冠肺炎疫情之下民宿经营者的应对策略探讨

作者:完美论文网  来源:www.wmlunwen.com  发布时间:2021/3/17 10:10:56  

摘要:由于新冠肺炎疫情具有无差别传染和部分不易察觉的无症状感染,到目前为止,虽然疫情控制已经取得第一阶段胜利,但疫情仍有第二波反弹的风险,各地区在监测境外输入和无症状感染者方面仍然任重道远,人们的出行活动仍有风险,因此相比较非典时期,对于民宿的影响时间幅度要更长,需求恢复依赖新冠肺炎疫情结束时间窗口,民宿经营者要做好持久战的准备。

但新冠肺炎疫情对民宿行业的影响具有暂时性和可恢复性,社会的高速发展并不会停滞,持续增长的大众旅游需求也没有改变[17],因此,在此阶段,经营者应把握时间窗口,在保证自身安全的前提下,针对顾客需求,打造品牌质量,全面提升产业结构,向未来看之,在政策支持、社会需求下,民宿产业将融合旅游餐饮、文化、农业、美学、环保、健康等领域,形成新业态和新消费模式,并且打造出自己的品牌。

关键词:四象限模型; 民宿行业; 冲击效应; 新冠肺炎疫情; 策略;

2020年是全面决胜小康社会的收官之际,民宿是建设美丽乡村和实现乡村振兴的重要手段,面对突发疫情,民宿的需求供给骤降,消费投资均受到严重影响。与2003年SARS相比,新型冠状病毒主要通过呼吸道传播,传染性更强,其中无症状感染者传染力强且不易察觉,防控困难,影响范围广。根据SARS经验来看,新冠肺炎疫情属于不可抗力的突发危机事件,短期影响剧烈,但长期经济发展不会停滞[1]。虽然如此,短期影响对于中小企业发展仍有致命打击,文章通过分析疫情对于民宿供求的影响,提出在现阶段民宿经营运作上,如何采取措施因地制宜,恢复经济活力优化产业结构。

1 研究背景

民宿是指利用当地闲置资源,民宿主人参与接待,为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施[2]。民宿发展起源于第二次世界大战之后的欧美,传入亚洲后,先在日本蓬勃发展,20世纪80年代前期开始在中国台湾流行,并且取得稳定发展,20世纪末在大陆兴起,经历了最早期的农家乐、渔家乐,到现在环境优美、设计精良、服务周到的高品质民宿[3,4]。

随着全域旅游的升级,激发了旅游住宿产业的旺盛需求,促进了民宿产业发展,同时在乡村振兴战略和美丽乡村建设支持之下,作为产业精准扶贫的重要手段,民宿市场得到进一步发展[5]。主要表现在以下两方面:一是供给市场。资本投入房源数增加,2019年4月,Trustdata公布了《2019年中国在线民宿预订行业发展研究报告》,报告中公布的数据显示,2016—2019年,在线民宿房源数和房东数同比增加,其中在2018年我国在线民宿的房源数达到107.2万个1。二是需求市场。体验人数增加,根据数据显示,2017年我国在线民宿预订市场交易规模约126亿元,比上年增长62%,2018年达到191亿元2。

2020年年初,新型冠状病毒疫情突然汹涌来袭,这次疫情传染性强,企业停工停产、城市封闭、交通停运、人口杜绝流动等,依靠旅游、出行的全国住宿业遭受重创[6]。疫情影响的广泛性、不确定性和时滞性,很难在短期内准确量化疫情对民宿行业的具体影响,因此,文章通过构建民宿市场四象限模型,从存量和增量市场出发,分析疫情对民宿行业的影响,根据分析结果,提出疫情之下民宿行业的应对措施。

2 新冠肺炎疫情对民宿行业影响的四象限模型分析

2.1 四象限模型构建

四象限模型是由美国学者丹尼斯和威廉提出的[7],以供求理论为基础的静态模型,最初主要用于分析房地产市场[8]。文章根据四象限模型以建筑物作为使用空间还是资产这一根本属性,利用房地产与民宿建筑物耐用消费品的相似性,同样将民宿市场划分为使用市场和资产市场。民宿使用市场是指通过购买或租赁民宿运营而实现价值获得收益,民宿资产市场是指通过民宿买卖而获得收益。根据使用市场中供给量和需求量之间的平衡、资产市场中的价格和开发成本之间的平衡,建立民宿市场四象限模型[9]。如图1所示,模型将平面划分为四个象限,其中右侧Ⅰ、Ⅳ象限代表民宿使用市场(存量市场),左侧Ⅱ、Ⅲ象限代表民宿资产市场(增量市场)。

第Ⅰ象限有租金R和存量S两个坐标轴,曲线D(R,经济状况)=S表明存量市场的供给量决定租金水平,在特定经济状况下,给定一存量水平,通过需求曲线可以确定均衡条件下的租金[10];第Ⅱ象限两坐标轴分别代表租金R和价格P,以租金和价格的比值作为斜率,作通过原点的射线,其斜率也代表资本化率I,根据第Ⅰ象限确定的租金R利用资本化率I可以确定民宿增量市场价格P;第Ⅲ象限两坐标轴表示价格P和新开发量C,曲线f(C)是民宿的重置成本,通过确定价格P向下做垂线与曲线f(C)相交,再由交点出发做水平线与竖轴相交可以得到最优的新开发量C,此时开发成本等于资产的价格,达到均衡;第Ⅳ象限两坐标轴分别代表新开发量C和存量S,反映存量市场新开发量和存量之间的相互转化[8][11]。

图1 民宿资产市场和使用市场关系

2.2 基于四象限模型的疫情对民宿行业的影响分析

2.2.1 新冠肺炎疫情对民宿存量市场的影响

新冠肺炎疫情对于民宿存量市场的影响直接体现在第一象限中需求的影响,一方面客观上,为遏制病毒传播,城市执行交通管制,人员进行社交隔离,出行活动严重受阻,对于民宿的需求能力受挫[12,13];另一方面主观上,人们为了自身安全保障,对于民宿的消费信心和需求意愿减弱,具体表现在以下三个方面。

第一,从满足需求层次来看,根据马斯洛需求层次理论,人的需求满足是阶梯式的,只有当低层次生理安全的需求得到满足后,才会追求感情自我实现的需要[14]。民宿是人们休闲活动的产物,是超越日常物质消费的精神文化活动,其需求性表现为非必需消费。在当前新冠肺炎疫情之下,人们的安全得不到保障,其出行需求自然就被取消。

第二,从需求弹性来看,民宿需求依赖假日经济消费需求具有周期性。以住宿为主要目的,同市场中产品众多,可替代性强,弹性大。

第三,从需求动机来看,民宿主要是由旅游衍生出增值活动,常被用于度假休闲体验民俗风情[15,16],需求单一化使得民宿受众面窄。因此,在新冠肺炎疫情冲击之下,在本地场景下服务对象放弃使用时,民宿需求表现脆弱。所以,新冠肺炎疫情对于经济活动产生负面影响,需求量下降,需求曲线D向内平移,需求均衡点由原来的D变为D′,达到新的均衡存量减少,对应的租金水平也变为R′,如图2所示。

图2 新冠肺炎疫情对民宿存量市场的影响

2.2.2 新冠肺炎疫情对民宿增量市场的影响

新冠肺炎疫情冲击主要对第三象限新增量产生影响。一方面预期收益下降,疫情期间订单大量流失,运营成本增加。民宿经营者不仅要承担年前为春节假期备货的损失,还要支出租金、人工、财务运营等成本。这导致民宿成本支出和资金流入比不断扩大。而民宿多数是中小企业,不具有巨大的资金保障。

另一方面民宿市场数量呈现负增长,部分民宿企业关停并转。从规模看,规定要求民宿客房数量不超过14间,规模小,导致对于市场变动的敏感性更大,应对突发公共卫生问题的抗风险能力弱;从产品服务上看,民宿产品常常是民宿经营者以家庭副业的形式独立运营,缺乏系统化的理论指导,标准化程度低,市场竞争力小;从独立性看,民宿的兴起源自对旅游景点附近住宿难住宿贵问题的补充,市场发展高度依赖旅游业,当疫情冲击旅游业惨淡时,会使民宿市场受到巨大影响。在客观多重因素叠加影响之下,短期内民宿运营难度增大,使得现有投资者选择观望甚至撤出投资。

因此,新冠肺炎疫情之下,民宿存量减少,成本增加,导致供给意愿不足,在民宿价格不变的条件下,新开发量下降,增量进一步减少,最终产生民宿增量市场的供给减少,在四象限模型中表现为第三象限,供给曲线右移,新开发量由C变为C′如图3所示。

2.2.3 新冠肺炎疫情对民宿整个市场的影响

根据中国饭店协会3月11日发布的《新冠疫情对中国住宿行业的影响与趋势报告》显示,八成民宿一度停业,2020年1月至2月,酒店、民宿等住宿企业营业额损失超过670亿元,民宿的入住率平均同比降幅70.30%,平均房价同比降幅为50.00%。由于新冠肺炎疫情前期市场交易骤降,经济衰退导致人们收入下降,必然使人们消费能力下降。四象限模型分析得出,民宿存量市场在多重影响负作用下,经济活动减弱,需求下降,租金减少,需求曲线左下方平移,导致增量市场第二象限价格下降;人们活动受阻,新建民宿风险加大,成本增加,进一步导致增量市场新开发量降低,同时叠加运营困难部分民宿退出市场,最终民宿存量下降,达到新的市场均衡,表现在四象限模型整体均衡水平收缩,如图4所示。

图3 新冠肺炎疫情对民宿增量市场的影响

图4 新冠肺炎疫情冲击对民宿市场的总体影响

3 新冠肺炎疫情之下民宿经营者的应对策略

面对如此严重的新冠肺炎疫情冲击,民宿业在增量存量市场都表现收缩趋势,此时不能只依赖短期政策扶持,而应采取多种措施,从提高供给服务力和需求吸引力方面着手,增强自身市场竞争力,努力自救。

3.1 努力修炼内功,增强品牌认知

加强民宿产业供给侧结构改革,打造民宿品牌力量。根据信号传递理论,企业通过建立自己的品牌可以提高商品服务的知名度以及消费者的忠诚度。企业强大的品牌价值,可以吸引投资者,提升公司价值,降低顾客对于商品服务的价格弹性。因此,经营者可以通过分析顾客对民宿环境和服务质量的评价,对比不同民宿的差异化,在市场需求中找到差异点和竞争优势,确定自身品牌定位。

经营者进行结构改革,有助于在供给面凸显优势,积极打造多层次产品服务,在横向上,整合发展成为产业平台,民宿分布呈现面广形散,亟须有效的平台整合资源,为民宿发展提供交流学习的空间;在纵向上,打造出优质的产品服务,一方面可以利用疫情空闲优化内部管理,对员工进行培训,提高从业人员的职业素养;另一方面可以通过装修改建民宿环境,增强民宿美感;全面清洁民宿,消除卫生隐患;积极响应政府防控疫情的号召,消毒防护捐款捐物,增强品牌公信力。

3.2 以新兴需求为引导,转换民宿发展模式

从需求端出发,努力在提供的服务中满足人们的多元化需求。在新型肺炎疫情冲击下,短期来看民宿市场承压较大,但从长期来看疫情只是延缓人们的需求,随着新冠肺炎疫情的消退,人们会主动选择出行,届时民宿需求会再次得到回升,一方面,出游人数会增加,出行方式会有改变,根据中国旅游研究院的专项调查显示,71.5%的受访者表示新冠肺炎疫情结束后稳定一段时间会再外出旅游,而20.7%的人表示新冠肺炎疫情过去后会尽快外出旅游。届时考虑到时间、路程、健康等因素,短程周边游会成为首选;另一方面,健康绿色生活会越来越受到人们的重视。居家隔离期间,人们回归家庭,对于食品健康有更高的要求,绿色天然的乡村果蔬和清新悠闲的乡村生活也将备受人们关注。

面对衍生出的个性化多层次需求,民宿有必要迎合市场的细分需求,进行精细化管理,推出定制化服务。一是定位不同需求的人群,打造海岛民宿、亲子民宿、宠物民宿、康养民宿等全新民宿业态,提供旗袍、汉服、和服、婚纱等服装供顾客选择,营造体验式环境,构建特有的区域特色民宿产业体系;二是将网红因素和住宿体验结合,设计“打卡”点,如星空房、胶囊旅馆、移动民宿等;三是规范运营,高标准完成安全卫生要求,为顾客带来更高的附加价值。

3.3 加大自媒体营销,拓展客户群体

民宿是一种复杂的购买行为,顾客在决策过程中,需进行大量的信息收集,全面的产品评估和慎重的购买决策。这要求民宿自身要质量合格,宣传到位。疫情激发出对数字化应用场景的更多需求。经营者可以充分利用媒体宣传效应,通过与微博、微信、QQ、今日头条等多种自媒体合作,推送文章,吸引粉丝关注,提高网络知名度,增强企业竞争力。

消费互联网时代,经营者要充分借力互联网资源。一方面,经营者可以效仿淘宝商家,通过小程序直播看房、制作抖音小视频、客服解答等方式介绍民宿,增强顾客的信任;另一方面,经营者可以推出预售,刺激消费。现在国内疫情已经基本稳定,复工复产都在政府协调之下有序进行,假期出门已在越来越多人的规划当中,预售不仅可以尽快回笼资金,弥补空缺,还可以根据旅客的需求提前制定策略,积极准备。民宿经营者可以转换身份,利用自身资源,线上销售土特产,不仅可以帮助当地农户,也可以积累顾客宣传品牌。

3.4 深度整合产业链,增强市场全方位合作

民宿个体化经营模式承受风险的能力较弱,在疫情巨大冲击下,通过产业链结合,充分整理手中资源,共享房源信息,用互补实现最佳营销,具体的营销举措包括:提供定制化的出行服务、套餐选择。如当游客计划游玩三天两夜时,配套产生多样化两夜选择,可以是两夜两家民宿或两夜一家民宿。以此类推,不仅可以共担风险,降低疫情短期冲击,也可以为民宿未来发展提供新的方向。

合作发展一方面要依赖行业领导,各地区民宿行业协会要充分发挥组织领导作用,搭建学习平台,积极统筹协调,引导民宿向标准化方向发展;另一方面要依赖政府指导,为激发大众消费的热情,到现在为止,从中央到地方已经出台一系列举措刺激消费,如发放消费券,其中南京发放乡村民宿消费券10万张。为鼓励人们外出消费,南京等地已经开始试行每周2.5天休息制,鼓励错峰消费,前期效果显著。各地政府部门应因势施策,帮助企业快速恢复。只有当政府企业共同努力时,短期危机下行业发展才有保障。

4 总结

由于新冠肺炎疫情具有无差别传染和部分不易察觉的无症状感染,到目前为止,虽然疫情控制已经取得第一阶段胜利,但疫情仍有第二波反弹的风险,各地区在监测境外输入和无症状感染者方面仍然任重道远,人们的出行活动仍有风险,因此相比较非典时期,对于民宿的影响时间幅度要更长,需求恢复依赖新冠肺炎疫情结束时间窗口,民宿经营者要做好持久战的准备。

但新冠肺炎疫情对民宿行业的影响具有暂时性和可恢复性,社会的高速发展并不会停滞,持续增长的大众旅游需求也没有改变[17],因此,在此阶段,经营者应把握时间窗口,在保证自身安全的前提下,针对顾客需求,打造品牌质量,全面提升产业结构,向未来看之,在政策支持、社会需求下,民宿产业将融合旅游餐饮、文化、农业、美学、环保、健康等领域,形成新业态和新消费模式,并且打造出自己的品牌。

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[17] 刘成奎.两次重大疫情对中国经济影响的比较与对策分析[J].财政科学,2020(4):74-84.

注释

1DONEWS.Trustdata发布《2019年中国在线民宿预订行业发展研究报告》。

2前瞻产业研究院.预见2019:《2019年中国民宿行业产业全景图谱》。

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