完美论文网提供代写毕业论文、代写本科论文、代写硕士论文、论文发表及查重服务!QQ:505676555

电话:18796337551
当前位置:完美论文网经济论文 → 文章正文

知乎Live用户消费动机影响因素研究

作者:完美论文网  来源:www.wmlunwen.com  发布时间:2019/3/4 9:02:15  

摘要:最近几年来,知识付费已经成为一种发展趋势,各种知识付费平台逐渐兴起,其中知乎Live就是知识付费中的一员。本文将主要对知乎LIVE用户消费动机影响因素进行案例分析。

关键词:知识变现;知乎;购买动机;意见领袖;

2016年被称作“知识变现元年”,大量知识付费产品横空出世,创造了全新的经济增长点。以线上知识共享平台“知乎”为例,截至2018年8月底,注册用户已突破2亿。知乎为用户提供了知识变现的平台,使其以生产者的身份通过语音形式发布付费内容;或是以回答者的身份接受来自其他用户的咨询并收取相应的报酬,从而实现与需求侧的对接。与此同时,知识变现行业也面临着来自平台内外的各种风险与挑战,如内容同质化、用户缺乏付费的激励、知识产权保护不力等。

一、研究准备

(一)变现平台简介

为了使研究结果具有较强的代表性与可信度,所选对象应具有一定的经营规模,明确的变现途径以及较强的用户黏度,因此,在当前众多平台中,研究选择“知乎live”作为主要研究对象——即在某一领域具有专业知识技能的用户作为“live主持人”制作发布付费音频产品,用户在专区浏览音频产品内容介绍、主持人身份信息以及产品价格等,从而进行消费决策。

(二)研究假设

1.价格因素。

对于一般商品服务,价格因素是消费者进行消费决策时考虑的核心因素。而知乎live的音频产品在这一方面有所不同:各类音频产品的价格存在显著的集中化特征,且分布并非连续(多数价格设定为9.99元或19.99元,其余价格出现频率极小),知识产品的需求亦没有呈现出显著的替代效应和收入效应。因此有如下假设:

H1:价格因素对知识产品消费者的消费动机影响不显著。

2.潜在消费群体规模和主持人认同程度。

知乎live不同领域分区的关注度存在较大差异(如“心理学”主题关注度接近1834万,“艺术”主题只有约255万),可见产品分区引致的潜在消费群体规模差异对消费动机有显著影响。

另,用户可通过“赞同”按钮表示对于回答者的支持,主持人提供的live产品平均获得的“赞同”数可以反映用户对其认同程度。研究中假设主持人认同度对用户的消费动机存在影响。

H2:潜在消费群体规模和主持人认同度会对知识产品消费者的消费动机产生正向影响。

3.“意见领袖”效应。

意见领袖指在舆论中具有庞大关注群体并引导大众的个人。知乎中的意见领袖指那些具备高关注度,掌握特定领域知识,提供高质量知识产品的行业精英。本研究将考察在知乎平台中意见领袖效应对消费者消费动机的影响强弱。

H3:意见领袖效应在消费者消费动机和潜在消费群体规模、主持人认同程度之间发挥中介作用。

二、研究过程

(一)样本数据收集及其统计特征

本文所使用的全部数据均直接来自于知乎live中音频产品的基本信息。采用简单随机抽样的方法抽取发布于2018年4月至10月的知乎live音频产品86个,剔除部分变量出现极端值的个体后,所得有效样本容量为80。对于抽取的个体初步考察以下变量:产品标价,音频时长,主持人关注量,主持人累计收到“赞同”次数,主持人此前提供音频产品数,产品所在分区关注量以及产品被购买次数。样本数据收集完毕后,对其进行描述性统计分析,结果如表1。

表1变量描述性统计结果

(二)回归分析

在进行回归分析前,首先对解释变量的形式进行设定调整。价格因素方面,平台中广泛存在着音频时长和附件数相差较多、价格相同的现象,为了更好地体现出产品的质量价格比,用标价比音频时长来衡量价格因素对消费动机的影响,记作P;潜在消费群体规模用产品所在分区关注人数来描述,记作Ns;主持人认同度则以主持人产品所获平均“赞同”数来刻画,记作Vote;意见领袖效应用主持人的关注量来代表,记作Nl,被解释变量产品购买次数记作Y。

此外,若意见领袖效应确实存在中介作用,应满足以下条件:Nl显著影响Y,Ns和Vote显著影响Y和Nl,但Ns、Vote和Nl同时作为模型解释变量时,变量的显著性会降低。为此,构造如下线性回归模型:

根据上述模型,结合样本数据逐步进行线性回归分析,结果如表2所示:

表2回归分析

注:*、**、***分别代表估计系数在0.05、0.01和0.001的水平上显著。

由模型一、二、四的检验结果可知,潜在消费群体规模、主持人认同度显著影响消费者购买动机;单独检验意见领袖效应时,主持人关注量影响也较为显著;而模型三中,上述三个变量同时作为模型解释变量时,各个变量显著性水平和系数估计值均出现下降;相比之下,价格因素的影响始终不显著。前述假设皆得到证实,分析结果如图1。

图1回归结果

 (三)聚类分析

为了进一步描述知乎live平台中当前的产品分布情况,使用SPSS23.0分析软件对样本数据进行聚类分析。

1.确定聚类变量。

为选取解释变量作为聚类依据,进行R型聚类。以Pearson相关系数作为距离度量标准,使用最远邻元素法,得到相关系数矩阵,如表3所示:

表3R型聚类——相关系数矩阵

变量Nl和Vote的相关系数绝对值为0.793,在各个变量组合中最大,因此剔除Nl,以余下变量作为最终聚类变量。

2.确定类别数。

为确定样本数据类别数,对选定的聚类变量进行Q型聚类。以欧氏平方距离作为距离度量标准,使用最远邻元素法得到聚类方案冰柱图(图示略),将样本数据划分为5类。聚类结果如表4:

表4聚类结果

3.检验及聚类含义。

为了检验上述聚类方案的有效程度,对聚类结果进行单因素方差分析,结果显示所选聚类变量均在0.001水平下显著,故,聚类结果有效。

其中,类别1中各个聚类变量取值均低于各自均值的1/2;类别2中个体单价低于均值的1/2,主持人赞同数和话题关注度则近似等于均值;类别3中个体单价低于均值的1/2,主持人赞同数高于均值的1.5倍,话题关注度近似等于均值;类别4的个体单价高于均值的1.5倍,主持人“赞同数”和话题关注度均近似等于均值;类别5中个体单价高于均值的1.5倍,主持人“赞同数”和话题关注度均低于关注度的1/2。聚类结果显示,超过半数的个体分布于样本2和3,进一步验证了回归分析的结果。

三、研究结论及对策建议

(一)研究结论

结果上述研究过程,我们初步得出以下结论:

结论一:价格因素对知乎用户购买知识产品的动机影响并不显著。知乎live平台中,不同产品之间的可替代性较弱,需求弹性较小,对价格因素并不敏感。

结论二:潜在消费群体规模和主持人认同度会对消费者的购买动机产生正向影响。涉足多领域的知识产品提供者会考虑将音频产品提供给关注度更高的分区;而消费者在进行购买决策时会优先参考“主持人”的个人信息。

结论三:意见领袖效应在消费者消费动机和潜在消费群体规模、主持人认同程度之间发挥中介作用。

(二)对策建议

根据以上研究结果,基于知识产品供需对接以及平台持续健康运营的考虑,提出如下对策建议:

第一,知乎平台应理性应对知识产品交易过程中显著的意见领袖效应:一方面对优质知识生产者进行认证和推荐,适当进行重点培养鼓励其形成持久生产力;另一方面,调整依靠名人吸引用户的扩张模式与宣传方式,回归产品内容生产,严厉打击粉丝控评,保证产品质量评价反馈机制的真实客观。

第二,平台应不断完善搜索机制调整优化分区规则,提高搜索的准确性、分区内部的高内聚性、分区之间低耦合性,促进知识产品高效率的供需对接,同时避免因分区过多产生额外的管理成本。

第三,平台应切实提高知识产权保护力度:知识产品具有凝练无形且易被无限复制的特点,极易遭到他人盗取,平台一方面可效仿正版影视、音乐等付费市场的监管机制;另一方面可发展更合理、先进的反盗版电子技术,促进行业可持续发展。

第四,从需求侧角度考虑,平台应加强对知识产品消费者的利益保护。针对交易过程中存在的信息不对称、知识增补服务不完善与索赔机制不健全,平台经营者应尽可能保证公共环境中知识产品相关信息的透明度,建立健全售后反馈制度。

参考文献

[1]丁栋虹,杨志博.社会化问答网站知识共享的影响因素——基于知乎的案例研究[J].管理案例研究与评论,2016,9(03)

[2]张杨燚,彭子健,刘齐凯.问答平台用户付费围观持续参与意愿的影响因素[J].图书馆论坛,2018,38(06)

[3]陈娟,邓胜利.社会化问答平台用户体验影响因素实证分析——以知乎为例[J].图书情报工作,2015,59(24)

联系方式

客服QQ 505676555
客服热线18796337551
网站地址 www.wmlunwen.com
郑重承诺 原创,包修改,包通过!
完美论文网真诚欢迎新老客户的光临与惠顾!