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共享经济中消费者类型划分的概念、原理及研究现状

作者:完美论文网  来源:www.wmlunwen.com  发布时间:2020/9/17 10:02:14  

摘要:共享经济的研究是当下理论与实践界关注的热点。国内外已有研究涉及共享的众多领域,对于共享经济的定义、内涵、适用边界及商业模式的把握均有一定的探讨[3][4][5][6]。然而,这些研究多从宏观视角来勾勒共享经济的整体框架,消费者层面也多从参与分享经济的动机和影响因素来进行分析,较少从微观视角对共享经济中的消费者类型进行梳理与整合。明晰共享经济中消费者类型的不同特征,将会促使以消费者为核心的共享经济模式不断完善。因此,本文通过对已有文献的梳理,力图清晰解析共享经济中消费者类型划分的相关概念、原理及研究现状,一方面为共享经济形态下的消费者研究提供支撑,另一方面为企业提供相应的营销策略建议。

关键词:共享经济; 消费者类型; 研究现状;

一、引言

信息时代背景下,环保意识与经济危机的影响使得利用各种闲置资源进行共享的价值创造模式开始兴起。“共享经济”开始渗透到人们生活的方方面面,例如Airbnb、Uber、OfO、Couchsurfing等。Hawlitschek[1]认为共享经济是依托网络第三方平台,将供给方的闲置资源转移给需求方使用,从而为供需双方创造价值的一种新兴经济模式。Belk[2]指出共享经济的最大特点在于共享,互联网2.0的到来使得共享的核心价值被凸显,它改变了传统的消费模式和消费理念,使得企业开始从自身受众(消费者)的角度出发,去把握需求痛点,来完善自身商业与运营模式,进而升级到更大规模。

共享经济的研究是当下理论与实践界关注的热点。国内外已有研究涉及共享的众多领域,对于共享经济的定义、内涵、适用边界及商业模式的把握均有一定的探讨[3][4][5][6]。然而,这些研究多从宏观视角来勾勒共享经济的整体框架,消费者层面也多从参与分享经济的动机和影响因素来进行分析,较少从微观视角对共享经济中的消费者类型进行梳理与整合。明晰共享经济中消费者类型的不同特征,将会促使以消费者为核心的共享经济模式不断完善。因此,本文通过对已有文献的梳理,力图清晰解析共享经济中消费者类型划分的相关概念、原理及研究现状,一方面为共享经济形态下的消费者研究提供支撑,另一方面为企业提供相应的营销策略建议。

二、共享经济中消费者类型划分的相关核心概念及原理辨析

(一)共享经济中消费者类型划分的相关核心概念

在共享经济条件下,行业和运营模式等一系列因素均对消费产生影响,多种影响因素综合作用下,不同类别的消费者有着明显不同的消费参与模式。消费者类型划分对于分析及归纳共享经济下的个体行为特征有着十分重要的意义。而消费者类型划分本身对环境模式的依赖性很强,Möhlmann[7]认为共享经济的运营模式差异对消费者的参与有显著影响,因此,共享经济条件下商业模式的类别是消费者类型划分最为相关的核心概念。从商业模式的角度来看,共享经济主要分为两类模式。

共享经济平台或企业对消费者的B2C共享模式(Business-to-Consumer Sharing),是指一些机构通过在线平台为每个消费者提供某种产品或服务的短期或长期的租赁业务[8][9]。例如:Zipcar、Car2go(汽车租赁机构通过在线网络平台为消费者提供租车服务);OfO小黄车、Mobike单车(消费者通过在线网络平台租用单车品牌商生产并投放的单车)等。

消费者对消费者的C2C共享模式(Consumer-toConsumer Sharing),是指每个消费个体通过peer to peer在线平台进行产品或服务的共享以及短期或长期的租赁活动[1][8]。例如Airbnb(使有空房的房主能够将房子暂时出租给旅游人士的住宿共享平台);Uber、BlaBlaCar、Carpooling、RelayRides(使车主能够通过为乘车人提供乘车服务而收取服务费的乘车共享平台);Craigslist(一个发布求职、招聘、房屋租赁买卖、二手产品交易、家政服务等信息的在线平台);Taskrabbit、Handybook(一个使有需求的用户通过发布信息招聘特殊技能人员的在线平台)等。

(二)共享经济中消费者类型划分的原理分析

因为共享经济模式受市场机制影响很大,即相比直接购买产品的所有权,每个消费者通过获取覆盖多个行业的租赁服务,能以更低的成本享受到几乎同样的效用,此时他们更受利己主义和经济性利益的强烈驱动[3][9]。因此,消费者类型划分的深层机制与消费者个体本身所感知到的参与消费的驱动因素与阻碍因素有关,而不同的共享经济商业模式下驱动因素和阻碍因素又有所差异。

从驱动因素角度出发,B2C模式中的消费者缺失与所有权相关的感性联想(如车不是我的,所以我便不用承担保持车内卫生的责任)极大程度上由利己主义和功利主义动机驱动,这与C2C模式中消费者仍注重社交性需求、与环境福祉有关的价值观、互利共赢的社区意识有着明显的不同。Balck和Cracau[10]的研究表明,在同一共享部门前提下,相对B2C模式,C2C模式的参与成本一般更低,消费者也更受低成本因素的驱动。Parasuraman等人和Möhlmann[7][11]指出由于B2C模式里主要提供者是专业化的机构,在高档、高质量、标准化产品或服务方面更吸引消费者,消费者愿意为获取这种服务付出相较C2C模式而言稍高的成本。

从阻碍因素视角看,C2C模式的主要特点是私人也是商品和服务的提供者,这与B2C模式存在关键差异。虽然B2C卖家有较强的动机去展现尽可能多的信息以赢得消费者的信任,但Krasnova等人[12]认为私人卖家却会为了个人隐私的考虑尽可能少地参与共享。Tussyadiah[13]指出这将影响到消费者在共享平台上的集聚,一是由于提供者减少,二是由于提供者披露的信息不全面,增加了消费者的风险感知。Giesler等人以及Ozanne和Ozanne[14][15]还指出B2C模式中消费者间存在明显的竞争关系(如先得到使用权的用户将更有机会获得“受污染较少”的舒适体验),消费有时甚至不惜建立在以他人利益为代价的基础上。这样,共享活动的互惠理念不再适用于由市场调节的、消费者间存在竞争关系(先获得使用权的用户能获得“污染较少”的良好体验)的共享经济B2C模式。

三、共享经济模式下消费者类型划分的研究现状

(一)整体层面的消费者类型划分

Hellwig等人[16]基于消费者的实际行为,以非常宽泛的视角区分了四种类型的消费者,从整体上给出了共享经济中消费者类型特点的一个概览。他将消费者依次分为:共享反对者、共享理想主义者、共享规范主义者与共享实用主义者,这四类消费者的特点如表1所示。可以看到,这是对整个共享经济消费者群体的一个较为全面的概述性划分。

表1 整体共享经济中的消费者类型

(二)基于B2C模式的消费者类型划分

基于B2C模式的消费者类型划分,主要考虑到经济意识、环境意识、地位消费、选择困惑、多样化追求、忠诚、占有欲、物质主义、态度和购买意图等因素,Lawson[17]对这一类共享模式下的消费者类型划分进行了归纳,整理出四种类型,分别为:变化无常的消费者(Fickle Floaters)、资金充裕者(Premium Keepers)、清醒的实用主义者(Conscious Materialists)、改变的寻求者(Change Seekers)。本文将结合消费者类型划分的原理(即驱动因素与阻碍因素的感知影响)对这四种类型进行梳理与总结。

1. 变化无常的消费者。

这一类型的消费者的驱动因素主要是个人实用主义、较低的成本、享乐价值等,阻碍因素主要是“技术费用”。该种类型具有如下特点:(1)参与共享消费的倾向最弱;(2)不注重消费附带的社会地位或声誉属性;(3)愿意参与大众普遍适用的产品或服务共享;(4)对任何特定品牌的忠诚度很低;(5)对共享服务多样性兴趣不大。这类消费者所具有的人口统计学特征是:平均年龄最大,男性较多,收入较低且受教育程度较高。

2. 资金充裕者。

这一类型的消费者的驱动因素主要是共享服务中获得满足感与优越感、共享产品的多样性与独特性、与环境福祉有关的价值观等,阻碍因素主要是共享替代所有权的低认可度。该种类型具有如下特点:(1)不在意经济成本;(2)具有品牌忠诚,一旦找到了喜欢的产品,即使价格更贵,仍会消费,实质上更喜好所有权;(3)寻求“与众不同的体验”,注重消费附带的社会地位或声誉属性。这类消费者所具有的人口统计学特征是:以男性为主,平均年龄最低,受过良好的教育,平均可支配资金较高。

3. 清醒的实用主义者。

这一类型的消费者的驱动因素主要是共享产品的多样性、自身实用性需求或经济性利益、与环境福祉有关的价值观与享乐价值等。该种类型具有如下特点:(1)参与共享经济消费较频繁;(2)非常注重环境保护,通过最大化闲置产能来增加产品效用;(3)倾向于寻找具有享乐价值的产品,如流行服装和豪华宝马汽车;(4)不在乎消费附带的社会地位或声誉属性;(5)对任何品牌都不具有忠诚度,存在消费决策犹豫。这类消费者所具有的人口统计学特征是:平均年龄较高,受教育程度最低,收入最低。

4. 改变的寻求者。

这一类型的消费者的驱动因素主要是自身实用性需求、经济性利益与共享产品的多样性等。该种类型具有如下特点:(1)参与共享经济消费最频繁;(2)对任何品牌都不具有忠诚度,存在消费决策犹豫;(3)消费的动机大多出于家庭需求。这类消费者所具有的人口统计学特征是:平均年龄较低,受教育程度最高,平均收入最高,平均家庭规模最大。

(三)基于C2C模式的消费者类型划分

基于C2C模式的消费者类型划分,主要考虑顾虑、利益、产品特性、社会层面、所有权层面等五个维度,这些维度囊括了预期努力、过程风险顾虑、信任、熟悉度、隐私问题、资源稀缺度、生态可持续性、经济利益、现代生活方式、反资本主义、独特性、多样性、无处不在的可用性、归属感、社会经验、社会影响、通过所有权获得独立、所有权的威望等多种因素。Neunhoeffer和Teubner[18]通过对积极参与的消费者和非积极参与型消费者进行大样本的调查,从人口统计学特征和行为特征方面入手,划分出了四类消费者:社交爱好者(Social Enthusiasts)、矛盾的唯物主义者(Conflicted Materialists)、多疑的修行者(Skeptic Ascetics)、个人主义的拒绝参与者(Individualistic Refuseniks)。本文将结合消费者类型划分的原理(即驱动因素与阻碍因素的感知影响),对C2C共享模式下四种典型的消费者类型进行梳理与总结。

1. 社交爱好者。

这一类型的消费者的驱动因素主要是受经济利益驱动、追赶现代生活潮流、社交需求、与环境福祉有关的价值观,以及共享产品的独特性等,阻碍因素主要是对成本非常敏感。该种类型具有如下特点:(1)共享活动中最活跃的消费者群体;(2)重视使用权超过所有权,不注重所有权附带的身份、地位象征;(3)最不畏风险,拥有创新性想法,而创新思维方式在某种程度上会表现为寻求高风险(如尝试新的共享体验)的倾向。这类消费者所具有的人口统计学特征是:平均年龄最小,可支配收入较少,接触共享活动的时间最长,家庭成员较多,且女性较多地分布于该群体中。

2. 矛盾的唯物主义者。

这一类型的消费者的驱动因素主要是反资本动机,阻碍因素主要是对风险的感知程度高、主观认为参与难度过高以及对资源稀缺程度的忧虑等。该种类型具有如下特点:(1)参与度较低,表现出对风险较强烈的厌恶倾向;(2)不太喜欢大公司的产品与服务;(3)认为参与共享的过程非常繁琐且不方便;(4)顾虑参与共享可能会有隐私泄露风险和程序差错风险;(5)相比共享,更喜欢拥有所有权。这类消费者所具有的人口统计学特征是:平均年龄较大,接触共享活动的时间较短,家庭成员较少。

3. 多疑的修行者。

这一类型的消费者的驱动因素主要是共享产品的多样性与独特性、社区归属感、反资本动机等。该种类型具有如下特点:(1)共享活动中比较活跃;(2)不注重所有权附带的社会地位或声誉属性,不喜欢炫耀的生活方式;(3)在住宿和乘车共享的参与度上较高;(4)对共享带来的益处和共享产品特性方面的因素的理解还不够;(5)敢于尝试新体验。这类消费者所具有的人口统计学特征是:平均年龄最大,接触共享活动的时间较长,家庭成员最多。

4. 个人主义的拒绝参与者。

这一类型的消费者的阻碍因素主要是对风险的感知程度高、主观认为参与难度过高、对资源稀缺程度的忧虑、信任缺乏等。该种类型具有如下特点:(1)对共享活动漠不关心;(2)风险极度厌恶者;(3)缺乏对其他消费者的信任;(4)对共享平台的使用不够熟悉;(5)不喜欢社交。这类消费者所具有的人口统计学特征是:平均年龄较小,女性占比最低,接触共享活动的时间最短,家庭成员最少。

四、研究总结

共享经济是时代发展的产物,在当下具有蓬勃发展的生命力。随着与科技进步的深度融合,共享经济在未来或可成为可持续发展的一个重要手段。因此,深入理解共享经济的理念,从共享经济的受众主体消费者出发,划分不同类群的消费群体,重新思考商业模式与运营模式将变得具有重要的理论与实践意义。

本文以共享经济中的消费者群体特点为分析支点,探讨了共享经济中消费者类型划分的相关核心概念、原理及研究现状,从消费者动机角度(即以驱动因素与阻碍因素为主线)深入剖析了不同类型消费者群体的特征差异,并结合不同商业模式的特点,解析了不同共享经济模式下消费者类型划分的规则。

(一)研究启示与营销建议

首先,Bellotti[9]等指出消费者参与共享经济的动机主要是出于经济性利益和实用性需求,而共享经济中提供者的出发点与消费者的实际需求间并不总是相符。因此,共享经济模式若要持续发展,提供者首先必须着眼于消费者的实用性需求与经济性利益。剖析不同的消费者类型划分,会发现“共享理想主义者”(Hellwig等[16])、“清醒的实用主义者”(Lawson[17])与“社交爱好者”(Neunhoeffer和Teubner[18])三种消费者类型都指向了如Guttentag等[19]所言的一个对共享经济适应能力极强、且具有较高的客户终身价值、能为共享经济发展带来巨大潜力的消费者集群。他们追求现代生活方式、重视社交需求与享乐价值、重视环保,营销人员应把他们作为主要目标客户,可通过强调共享经济生态友好的特质,强调服务的独特性来引起该集群的兴趣,例如“住在船屋、冰屋或树屋”、“共享旅游旅伴”等。

其次,Lamberton和Rose[20]认为消费者对共享可替代所有权的主观评估对其参与有十分重要的影响。为了促进共享,强调所有权和共享之间的相似性或替代性是有效的;相反,那些强调产品所有权的营销广告(如“尊享私人豪华轿车”)则会降低消费者对参与共享的兴趣,因此不断向消费者传输类似“为什么一定要拥有呢?”等观念对共享经济的运营意义重大。此外,部分可争取的消费者(如“多疑的修行者”(Neunhoeffer和Teubner[18]))对共享带来的益处理解还不够,营销人员应该采取措施增加其对共享经济的认识,以扩大潜在市场范围。

最后,为了解决共享平台对部分消费者形成“技术壁垒”的问题,需要降低共享平台的使用难度,注重消费者的使用反馈,解决消费者使用不够熟悉的问题,同时加大宣传关于平台易用性的力度。Tussyadiah等人以及Wirtz和Lwin[13][21]明确指出缺乏信任是消费者不愿意使用共享平台的主要原因,因此,正如Neunhoeffer和Teubner[18]所言,共享平台的成功还有赖于信任的建立和信誉管理机制的完善,维护用户的隐私权,减少信任问题的发生。

(二)未来展望

本文探讨了共享经济下消费者类型划分的概念、原理与现状,这与当下聚焦共享经济模式下消费者主体的主流研究思路一致。事实上,共享经济目前仍处于发展的早期阶段,还存在诸多有待挖掘的研究问题,未来可以从消费者特点的以下几方面入手。

第一,深入探讨影响消费者参与共享经济的因素之间的相互关系[7]。现有关于消费者类型的研究已经引入人口统计学特征进行分析。Neunhoeffer和Teubner证明了在性别上,虽然参与的消费者以男性为主,但女性显然对共享活动的态度要比男性积极。而Balck和Cracau[10]的实证结果则表明这些差异在统计上并不显著。同样地,Tussyadiah[13]发现其他人口统计学特征的区别要么不明显,要么有些文献得出来的结果是矛盾的。进一步的相关研究可以考虑到更广泛的影响因素,例如人格特征、职业类型、意识形态、政治观点、文化和社会价值观等。此外,Hellwig等人以及Neunhoeffer与Teubner[16][18]都指出相关研究还需要一些来自不同背景环境(如中国本土)的实证数据,因为不同国家的研究结果可能会存在着一些差异(诸如反资本动机、与环境福祉有关的价值观等)。

第二,消费者的消费意愿与实际消费行为的偏差研究。Hamari等人[8]的研究发现,在具有相似影响因素的共享活动中,消费意愿与实际消费行为两者并不一致。同时,Hellwig等人[16]认为未来的实证研究数据要基于被试者的实际消费行为而不是他们主观上的消费意愿评估。因此,未来的研究可以聚焦于检验共享经济中消费意愿与实际消费行为之间的因果或中介调节等关系。

第三,有关共享经济模式下的信息不对称问题研究。Evans[22]发现人们参与共享经济消费的忧虑源于对交易背后的信息不对称的感知,而信息不对称最终会导致柠檬问题[23]。Evans[22]以及Thierer等人[24]认为在线共享平台可以通过即时反馈功能克服这一困境,不失为一个可行的解决方案。同时,Schor[25]指出实施选择性投保又是解决信息不对称问题的另一种方案。因此,未来的研究还可以评估解决信息不对称问题的具体措施对共享经济消费行为和共享经济整体效率的影响[18]。

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