完美论文网提供论文指导、论文范文、论文查重服务!QQ:505676555

电话:18796337551
当前位置:完美论文网农林论文 → 文章正文

供给侧改革下的农产品区域品牌构建探讨

作者:完美论文网  来源:www.wmlunwen.com  发布时间:2020/1/20 8:29:40  

摘要:农产品区域品牌是在特定的地理范围界限内形成的具有独特的地理标志的农产品品牌,是当地优势农产品的代表,是当地各经营主体的综合表现形式,它将其与市场上其他同类农产品区分开来。由于这种独特的差异性和品质优良性,使得区域品牌代表着极大的产品附加值,拥有着极高的市场知名度、美誉度和市场占有率。所以,通过农产品区域品牌建设,并利用品牌建设所产生的集聚效应和溢出效应,就可以带动当地相关产业的发展,促进当地农业经济的繁荣,开拓产品市场,促进农民增收。

关键词:供给侧改革; 农产品区域品牌; 机理;

一、我国农产品区域品牌发展中存在的主要问题

农产品区域品牌建设在发展中遇到一些问题,如经营主体缺失、负外部性、营销意识淡薄等,严重阻碍了农产品区域品牌的健康运行。

1、农产品区域品牌经营主体缺失

农产品区域品牌是整个区域的共同的农产品形象,与单个经营主体农产品品牌不同,带有一定的公共性质。因此,在农产品区域品牌构建与运行中,面临的最主要问题是品牌的经营主体缺失。从品牌建设的过程来看,初期的投资要求非常大。投资理论告诉我们,公共产品品牌的经营主体越多,对品牌建设投入的资金量越大,农产品区域品牌所发挥的总效益也就越大,为各个农产品区域品牌建设投入的经营者所带来的收益也就越高。但在实际操作中,由于利益所趋,“搭便车”行为很常见,有些农产品生产、经营主体不为区域品牌建设投入任何资源,却借用农产品区域品牌的市场效应来牟利。越多的“搭便车”现象,越会使得市场失序,区域品牌建设所需的投入逐渐减少,致使农产品区域品牌建设难以为继。

农产品区域品牌经营主体缺失还表现在其品牌建设主体力量薄弱上。大部分地区的农产品区域品牌建设是由一个或多个龙头企业、农民专业合作社、家庭农场、农业协会、农业大户等牵头,但由于很多地区的这种品牌建设主体规模较小,农业合作组织不完善,组织关系松散,资金实力小,无论是在地域上还是在产业链环节上,都存在一定的分散性和分割性,缺乏集聚的向心力,辐射农户的能力较弱,缺乏区域和集约化生产能力,致使区域内的农产品以及一些地方特产难以形成品牌的合力,或品牌认知度不高,附加值较低,市场竞争力不强,发挥不了集聚效应。

2、农产品区域品牌的负外部效应大

农产品区域品牌的公共性,使得其在运营中具备外部性。在实践中,由于农产品区域品牌的“搭便车”行为及品牌市场运营的不规范性,大部分农产品区域品牌存在着负的外部性。有的农产品生产、经营主体为谋取个体更大利益,借用区域品牌识别效应,进行不正当的经济行为,以次充好或以假乱真,对农产品区域品牌的市场竞争力造成影响,使得农产品区域品牌形象严重受损,还严重损害了区域内其他农产品经营主体的利益,给当地的农产品区域品牌建设带来灾难。

3、农产品区域品牌市场营销匮乏

农产品区域品牌的构建和运行是一项系统工程,涉及多个企业、组织或主体进行系统的规划和建设。在品牌建设的各个阶段,实时利用好恰当的市场营销策略,对成功建设农产品区域品牌意义重大;反之,营销手段匮乏或措施不当,必将影响品牌推广,增加市场对该农产品区域品牌认知和识别的难度。消费者也会因对该品牌的认识不足而缺乏购买欲,削弱品牌的市场影响力。

当前,在我国很多地区的农产品区域品牌建设过程中,建设主体的市场营销意识淡薄,在品牌构建与运营过程中重培育、轻市场,在市场推广、品牌包装、策划、广告等方面的投入较少,或者是不重视,只是简单建设品牌宣传的网站,或参加一些农产品销展会、农博会等,甚至是依靠口碑来进行宣传。由于品牌营销手段简单,造成品牌影响力低下,品牌效益难以发挥,品牌竞争力缺失,进而制约了农产品区域品牌的发展。

二、供给侧改革下的农产品区域品牌构建

针对农产品区域品牌建设中的经营主体缺乏和外部性等问题,应培育农产品区域品牌的运营主体,对整个区域内的农产品品牌进行引领和市场控制。在这些运营主体中,农民专业合作社作为现在正在大规模发展的主体模式,由于其辐射性强、生产规模化、农户带动性强等特点而备受关注。若要将其作为农产品区域品牌的运营主体,单个农民专业合作社力量还不足,应将区域内的农民专业合作社进行横向或纵向的联合,将各自的优势和资源进行整合,形成合力,增强抵御市场风险的能力,提高农产品市场竞争力,共同构建和运营农产品区域品牌。

1、农产品区域品牌构建思路

农产品区域品牌体现了一个区域经济和产业化的发展程度。在农产品区域品牌体系构建中,增强区域农产品的核心竞争力包括四个阶段:一是利用优势自然资源禀赋和优秀传统文化形成依托主客观条件的品牌孕育阶段;二是在政府引导支持和相关龙头企业参与下运营主体建立健全的成长阶段;三是通过品牌规模化运营逐步建立完善品牌管理体系的成熟阶段;四是形成农产品区域品牌溢出效应和生态效益的升级转化阶段。

农产品区域品牌的构建是一个复杂的系统工程,不仅要靠政府或农民专业合作社努力完成,还要通过政府科学规划与引导、整合主体力量、形成产业集群等最终构建成当地的农产品区域品牌。

在区域农产品品牌的构建过程中,首先要利用当地优势自然资源禀赋和优秀传统文化培养区域的农产品优势产业,为农产品区域品牌构建产品打下基础,并提供发展的主客观条件。根据品牌建设的经验,品牌的生产和运营主体在其中起着主导作用,可以将当地相关龙头企业以及农民专业合作社联合社组织起来,成为农产品区域品牌创建的主力军。龙头企业与各农民专业合作社优势互补、资源整合、市场联合,在构建农产品区域品牌的过程中,是发展的主体力量,成为区域品牌的管理者,可以有效规避市场的外部性和主体缺乏性。龙头企业的加入,可以大大提升农产品区域品牌构建团队的实力;农民专业合作社的联合,壮大了主体的规模,可以有效实现规模化的生产和运营,实现产业集群;政府的科学规划与引导也在农产品区域品牌培育和维护上发挥着积极的作用,区域品牌涉及到资源整合、技术改造、科技创新、基础设施建设等,政府在这些方面拥有信息、资源、组织、公正等优势,可以从区域经济整体上对该地区的区域农产品生产进行科学规划,引导农民专业合作社联合起来,通过进行农产品地理标志及质量认证,以及加强农产品质量管理和标准化体系建设等,对区域农产品的品牌建设起到支撑作用。

2、农产品区域品牌运行机理

农产品区域品牌建设包括孕育期、成长期、成熟期、优化升级期这四个时期。在孕育期要充分利用当地优势自然资源禀赋和优秀传统文化,在政府的引导支持和相关企业参与下,为品牌培育奠定基础;在成长期,要根据农产品区域品牌发展要求,进行相关产业集群规模扩展,逐步建立完善品牌管理体系、营销体系等,不断进行品牌推广;在成熟期,重点进行品牌产业链的优化集群及品牌文化的推广。

所以,在农产品区域品牌建设过程中,要挖掘当地的农业优势产业,进行农民专业合作社的联合,从而形成规模化发展,最终构建起农产品区域品牌。而这只是开端,要使农产品区域品牌高效率运行,还需构建起农产品区域品牌的运行机理,赋予区域品牌以生命力和市场适应开拓能力,通过共同运作的推力作用,促进区域品牌健康发展。

农民专业合作社联合下的农产品区域品牌运行,首先要制定完整的农产品区域品牌构建方案,设计和包装农产品区域品牌的整体形象,再根据品牌发展战略制定整合品牌营销策略。通过市场营销策略,保持区域品牌形象的一致性,将农产品区域品牌推向农产品消费市场,在市场中接受消费者和目标客户群的监管和检验,挖掘消费者的需求,不断根据市场购买行为进行品牌的创新,塑造区域形象,在市场竞争中占据一定的优势,扩大品牌影响力。

三、构建农产品区域品牌的策略与建议

农产品区域品牌代表着独特的地理资源和传统文化,在农产品市场上有一定的市场信任基础。在构建农产品区域品牌上,要加强政府引导和扶持,充分挖掘各地的农产品品牌资源,培育农产品区域品牌运营主体,促进品牌的标准化、优质化发展,增强品牌的营销意识,推动农产品区域品牌的规划建设。

1、政府统筹规划,发挥引导和扶持作用

农产品区域品牌的规划建设是一个系统性的工程,这需要政府加强引导和扶持,将农产品区域品牌建设纳入当地乡村振兴和农业发展总体规划中,将各部门、政府扶持资本、社会资本联合起来,通过整体优化布局,对整个区域的优势资源进行挖掘、培养及开发利用,充分发挥当地的区域农产品特色和优势,并将当地的传统文化内涵与品牌建设结合起来,培特培优,共同发展。在农产品的培养方面,通过新、特、名、优、稀产品的规模化种植,加大资金和政策扶持力度,促进品牌建设主体的发展,推动当地农产品的集聚、规模化生产经营,提高农产品市场的管理,提升农产品质量,以品牌化的运营模式对当地的特色农业资源进行整合、规划、布局、包装,最终将其以品牌的形式推向市场。

2、区域农产品品牌运营主体培育

根据规模经济的要求,在农产品区域品牌生产和经营上都需要达到一定的规模性。农产品区域品牌形成后,随着市场需求增加,对农产品的数量、质量和包装等的要求也更加严格。这些都需要进行大量的投资。而这些是规模小而分散的农主或个体经营者无法承担的。因此,在区域农产品公共品牌的构建过程中,要大力培育运营主体。这一主体包括各龙头企业、专业大户、家庭农场、农民合作社、农民专业合作社联合社等。通过对主体的培育和壮大,使得市场力量壮大,可以有效提高农产品的规模化生产及运营。在联合的力量下,构建分工协作、优势互补的农产品区域品牌运行体系,以更好地应对农产品市场的风险。同时利用现代企业管理制度和相关法律法规来规范农产品区域品牌运营主体的运行,并通过宣传教育和政府的引导,加强监督和管理,最大限度地减少农产品区域品牌建设中的负外部性。

3、提高农产品区域品牌的标准化,提升品牌质量

为市场提供有地方特色的优质农产品,同时提供专业的服务,是构建农产品区域品牌的前提。所以,产品质量、品质、安全在区域品牌的运营过程中至关重要,要提高品牌意识,提升农产品质量,从追求数量增长转为追求品质优化,依托科技创新等手段,加大农产品品种的引进、培育、开发、推广。在生产经营中要注重农产品的食品安全,推进绿色、无公害的名优品种运营,并提高农产品的加工、包装程度,增强其特色性和精深加工性,延伸产业链,给特色农产品赋予当地传统文化的精神内涵,夯实品牌的坚实基础和生命线,提高农产品的附加值和竞争力。

4、增强农产品区域品牌的营销意识,拓展品牌市场

在农产品区域品牌的构建与运行过程中,市场营销战略必不可少,市场营销包括市场推广、广告策略、市场策划等,农产品区域品牌构建后,营销是将其推向市场、推动消费、提高品牌知名度的基础。所以,各品牌主体要加大品牌宣传和舆论引导力度,因地制宜,根据产品特点、差异性、优质性、文化资源特点、消费者需求趋势建立自己的品牌市场推广战略;挖掘农产品的独特卖点,塑造农产品区域品牌的个性特色,打造品牌特色和卖点,如生态、绿色、优质、安全、文化等,将其融入到自己的品牌推广中,选择合适的广告战略,进行市场的宣传和推广,形成“人无我有,人有我优”的农产品消费品牌。并通过品牌建设引领精品农业发展,实现整体价值提升,促进农民增收和乡村振兴。

参考文献

[1]于富喜:新常态下我国农产品品牌战略管理研究[J].改革与战略,2017(6).

[2]李大垒、仲伟周:农业供给侧改革、区域品牌建设与农产品质量提升[J].理论月刊,2017(4).

[3]杨佳利:农产品区域品牌构建的问题与对策研究[J].中国市场,2017(7).

[4]刘丽:基于地理标志的农产品区域品牌建设与推广研究——以辽宁西北地区为例[J].农业经济,2016(7).

[5]刘婷:河南省农产品区域品牌与合作社协同发展策略研究[J].农业经济,2017(2).

[6]黄兴光:区域农业经济的发展对中国经济贸易的作用分析[J].山西农经,2017(2).

[7]曹爱兵:发展公共品牌农产品推进农业供给侧改革[J].江苏农村经济,2017(3).

[8]李小侠:区域农业形象品牌及其发展路径研究[J].安徽农业科学,2019(15).

[9]兰勇、张婕妤:农产品区域公用品牌研究回顾与展望[J].农业经济,2019(9).

[10]郑琼娥、许安心、范水生:福建农产品区域品牌发展的对策研究[J].福建论坛(人文社会科学版),2018(10).

联系方式

客服QQ 505676555
客服热线18796337551
网站地址 www.wmlunwen.com