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论商品包装对企业营销的影响

作者:完美论文网  来源:www.wmlunwen.com  发布时间:2018/4/30 9:44:57  

摘要:随着经济发展、科技进步和时代变迁,消费者对精神娱乐和个性化的追求越发强烈。商品包装作为面向消费者的“第一人”,其价值地位也得到了前所未有的提高。所以,企业注重商品包装设计,以艺术的且实用的包装打动消费者,与消费者互动交流,拉近与消费者的距离,就能提升包装的商业价值,获得营销的成功。

关键词:商品包装;重要性;商业价值;策略    

一、商品包装在营销中的重要性

(一)商品包装是无形的推销员

企业通过对商品包装的精心设计,通过文字、图像等信息传达可以起到激发消费者购买欲望、促成购买的作用。可以说,商品包装是一位无形的推销员,推销员给消费者留下怎么样的感知影响着消费者的购买决策。良好的商品包装给人一种高端、大气的感觉,这样的产品自己用有品位,送人有面子。而劣质的包装则会使商品大打折扣,让人觉得粗糙、俗气,拿不出手,这样的商品即使质量很高也因包装问题而影响销量。商品包装给消费者留下的直接感受决定着这一推销员的销售能力,关系着产品销量问题即企业的利益问题,企业不能不重视。

在人们对颜值追求越来越明显的新时期,普通乏味的商品包装早已让人嫌弃,个性亮眼的商品包装才是人们青睐和追捧的对象。作为企业品牌形象代表的商品包装,在软性竞争中的影响力越来越凸显,有如人与人初次见面一般重要,高“颜值”总能让人赏心悦目、印象深刻。良好的商品包装也因独到的设计让人赏心悦目,产生购买的欲望。另外,大多数人在购物时往往没有明确的计划,尤其是女性较注重商品的外观、形状,很容易在感情因素的影响下产生购物冲动,此时商品包装的设计就显得无比重要了。为了将商品更好地销售出去,企业要重视商品包装设计,用商品包装打动消费者,促进销售。

(二)商品包装成为与消费者互动的新手段

随着电商的发展,人们到实体店购物的频率开始下降,网购、外卖成为日常。也就是说,企业(商品)与消费者的线下互动变得困难起来,这既是挑战也是机遇。线下互动变得困难便转移到线上互动,线上互动无疑是广告、微博或微信营销、视频或事件营销等。那么,有没有第三种互动方式呢?有,商品包装就是自带的互动。现在人们大都是手机(网络)的重度依赖者,只要有热点,他们很容易被吸引。于是创意满满的包装营销开始出现,企业通过设计个性独特的包装实现与消费者之间的互动,传达价值,引起情感上的共鸣,实现商品的自我销售。

其实,创造性的商品包装一直都有,只不过现在的时代感才将商品包装的价值感凸显。人们可能通过新闻热点或视频广告或朋友圈中的产品的图片就对某产品产生兴趣,这都是商品包装带来的潜在消费。产品能不能成为爆款,商品包装开始说得上话了。比如,前段时间火了的丧茶,一改传统茶饮的名称与包装,将网络段子(丧文化)印在杯子上,颠覆消费者的认知也赚足了消费者的眼球,引得许多消费者忍不住前来购买。“得民心者得天下”,谁能俘获消费者的心,谁就容易成功。商品包装成为企业赢得消费者青睐的新手段,企业不能不重视。

二、商品包装在营销中的价值体现

商品包装在营销中的效用,一是体现在购买前,二是体现在使用中。购买前,良好的商品包装可以起到体现产品定位、展现产品特性、强化信任、吸引消费者并提升销量的作用。人靠衣装,物品也需要美丽的包装优化。另外,商品包装使用的便利性能加强了消费者的满意度并形成忠诚度。比如,“三只松鼠”快递盒上带有的拆快递的塑料小刀,坚果包装自带的吐壳纸袋等,这些人性化的服务提高了消费者的使用快感,获得了消费者的一致好评,这对提升品牌的忠诚度起了很大的作用。随着互联网营销的普遍,媒介形式的不断变化,商品包装已渐渐成为与消费者沟通的重要媒介,它可以传达文化价值、情感、品牌信息,也能与消费者游戏互动或是产生心灵的交流。这几年,商品包装的创新也是层出不穷。

(一)彰显品牌特性

“可口可乐”经常通过商品包装营销其产品,不断推出的个性瓶,有歌词瓶、台词瓶、昵称瓶、密语瓶等,都是将当下流行的文字图案,如把“你是我最重要的决定”“小清新”等印在瓶身,达到与消费者互动的目的。这些个性瓶一经推出便受到人们的热议,尤其受到年轻人的欢迎,无数年轻人通过网络“晒瓶”以引起朋友的关注。“可口可乐”的个性瓶不仅拉近了与消费者的距离,很好的宣传了产品,还表明了“可口可乐”分享、有活力的主题定位,同时消费者的“晒瓶”又为其进行了口碑营销,手法实在高明。

同学聚会或朋友间游玩时,每个人手上的水总是喝几口就放下,再次想喝时总是分不清哪瓶水是自己的,最后要么将就着随便喝要么扔掉,这成为一个问题。而“阿尔山矿泉”推出的可以写名字的矿泉水瓶,就帮我们解决了这一困扰———在瓶身印刷可刮涂层,可以在上面写上自己的名字或独特的图案。这贴心的举动让消费者感受到企业是在真心实意为大众做产品,让人很动心。

(二)免费的广告宣传,促进销售

法国的一家连锁超市intermarché 抓住顾客追求果汁新鲜度的心理,直接在果汁瓶上贴出果汁榨出的时间,仅仅这一细心的举动就使其在短短3小时内被媒体曝光5000万次,为超市增加了25%的顾客。如此可以看出商品包装的威力———自动形成广告免费宣传,促进销售,提升销量。超市的做法抓住了顾客的痛点并转换成自己的优点,也让顾客感受到了超市的用心,销量自然就提升了。

LIFE WATER公司发现,人们喝水经常喝不到一半就将水扔掉,而世界有些地方却缺水严重。于是该公司生产半瓶装矿泉水,以整瓶水的价格(2元),只销售一半的水给顾客,另一半则送往严重缺水的地区,分发给当地的孩子们。这些矿泉水的瓶子上还印有缺水地区的孩子们的照片和二维码,消费者通过扫描二维码就可以了解到缺水地区的详细信息。这一矿泉水一经推出,就引来了世界各地300多家媒体的报道,获得30多万人的关注,增加了652%的销售额,大大提升了公司的知名度。LIFEWATER公司通过对消费者的消费习惯和心理的观察,将商品包装很好地利用起来,名利双收。商品包装在营销中的价值可以是多重的、交互的。不管它通过什么样的方式,应该要能引起消费者内心的某种需求,可能是物质上的,也可能是精神上的。总之,包装能让消费者感到愉悦,消费者就愿意买单,商品的销售就能给企业带来可观的利润。

三、提升商业价值的商品包装策略

(一)打动人心的商品包装要以优质产品为前提

产品缺乏精美的包装在某种程度上会降低其价值,影响其销量,如果配以个性独特的包装定会让人印象更为深刻,更能增强消费者的满意度,提升产品的价值,给企业带来更多的利润,但要有优质的产品为前提。任何营销手段都离不开产品本身,再好的营销手段如果没有高品质的产品作为前提,这一商品都不会走太远。良好的商品包装也需要优质的产品做保障。相信大家都听过“买椟还珠”的故事,如果消费者买走商品是因为好看的包装而不是产品本身,只会让企业本末倒置。虽然也能促进销售,但都是暂时性的,因为很难形成再次购买,这肯定不是企业想要的。产品本身犹如一个人的内在品质,产品包装则是人的外在形象,优美的外观与朴实的心灵缺一不可,只有这样才能被大家长久的喜欢。

企业要想获得成功,一定要把控好产品的质量问题,然后再根据产品及其价格设计出得当的商品包装,这样产品才能走得快走得远。

(二)包装设计要以市场为基础

优秀的商品包装能在消费者的视觉和心理上形成强大的冲击力,能够激起消费者的购买欲望。但商品包装的个性化是个很难讲清楚的东西,并不是越独特越好,更不能以个人的审美和品味来决定。商品包装讲究不同材料、不同用途与不同的设计感的搭配,要考虑商业、工业、艺术、心理等因素,学会抓住消费者的痛点并给予解决,最终方可获得市场的检验和消费者的认可。

企业要想设计出优秀的商品包装,就要仔细去研究流行动态及消费者的心理,根据市场需求结合不同年龄人群、不同文化、不同特性等因素,设计出定制化的商品包装才可能是符合消费者需求(潜在需求)的包装。不可过度包装,不可忽略消费者需求胡乱包装,尽量使用绿色包装,保护环境的同时还能向消费者宣传企业的绿色价值。

(三)商品包装要有差异性

商品包装的差异性是指与竞争对手区分开、与自身的同一品牌的不同产品区分开。现在是差异化的时代,每个人或多或少都有追求独特的心理,年轻一代更为明显。但这个时代又是同质化严重的时代,产品设计如果缺乏创新,如手机外观都差不多难以区分,再如商场、主题、风格、营销模式都差不多,消费者就会觉得去哪里都一样。所以,企业要追求差异,差异化才能显得抢手,谁有个性,消费者就可能更愿意为谁掏钱。

当人们的视线都转移到商品包装时,商品包装的点子无疑会被重复利用,这时企业就要不断创新,抓住消费者的新鲜感,保持包装的新鲜期。

(四)商品包装要能与消费者进行互动

商品包装与消费者的互动,是指企业通过精心设计使消费者在看到商品包装时产生情感的交流,可能是价值观的一致,也可能是兴趣爱好的共鸣等,商品包装所传达的信息是能触及消费者内心深处的某种情怀的。商品包装与消费者的互动,一是商品与消费者的直接互动,二是与消费者通过社交媒体产生的间接互动。

直接互动是指消费者直接接触商品,被商品包装的内容所吸引引起的互动。比如,消费者去超市购物,意外发现某商品很有意思或是在线购物搜索某种商品时被商品精美有趣的包装所吸引。这一方面的互动,消费者在获取信息时是主动的,没有第三方推荐。

间接互动是指消费者通过第三方引导获取商品信息而对商品产生兴趣。比如,通过新闻热点、视频广告、朋友圈的“分享广告”等社交媒体,获取信息从而产生想要尝试的欲望。

不管是哪种互动,只要商品能与消费者进行某种交流,激发其购买欲望,达到实现销售的目的即可。总之,在网络极为发达的时代,世界是开放的,同时人们也是孤寂的。人们需要认同感和存在感,需要情感的共鸣,需要价值的一致,这些都是人们内心深处的需求。如果企业能下工夫研究设计好商品的包装,做到与消费者互动交流,那么消费者的下一条朋友圈动态很可能就是对企业产品的分享。人的心灵之窗看似很难打开,但企业只要真诚地对待消费者,设法以艺术且实用的包装打动消费者,拉近企业与消费者的距离,消费者的心就能被打动,产品也就不愁销路。

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