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论品牌导向企业跨境营销平台选择

作者:完美论文网  来源:www.wmlunwen.com  发布时间:2020/7/23 11:01:19  

摘要:本文通过对有品牌建设需求的出海企业进行分类,详细分析转型跨境电商进行品牌建设的优缺点。然后结合跨境电商平台环境实际,梳理了三种典型的跨境营销平台实施方式和对品牌建设的支持程度。最后提出了各类品牌导向企业跨境营销平台选择的策略逻辑。

关键词:自主品牌; 出海企业; 跨境营销平台;

一、引言

跨境电商市场从早期注重价格竞争转变为注重品牌建设。如ANKER、EACHINE和SHEIN等跨境电商品牌在国外获得消费者认可。大规模品牌建设需求,也有效地刺激了第三方服务商的生根发芽,如海外售后服务商汤姆国际售后专家,跨境支付平台PingPong,专业物流服务提供商递四方等类似企业不断涌现,有效促进了企业创新,增强了经济活力。要做跨境电商,选择跨境营销平台是实现企业出海的起点。对于建立了品牌导向的企业来说,跨境营销平台的选择会影响到品牌的建设,需要了解自身,清楚各种平台的优劣,以便在品牌建设中起到事半功倍的效果。

二、品牌导向跨境电商企业分类和特点分析

(一)出海企业分类

我国企业传统的固有市场和生存空间被不断占领,开拓海外市场成为缓解市场压力的重要举措,传统外贸流通环节中企业为适应时代的发展纷纷转型升级。本文结合陈诚的分类,将这些企业按制造和贸易能力分为工厂、贸易商、工贸一体型企业和国内零售商[1]。

(二)出海企业特点分析

1. 工厂转型跨境电商分析。

通常所说的工厂指具有很强的制造能力,但是研发能力有限或者没有核心的研发团队的制造型企业。在传统外贸时代,工厂一般长期给海外客户做OEM定单,国外客户或者贸易商要求什么,就生产什么。企业关注的焦点是生产过程管理和质量控制。工厂在长期的代工过程中,积累了大量的质量管理经验。但工厂基本不接触国外市场,不了解国外各个地区市场的需求和产品的趋势变动。这类工厂一般专业化程度比较高,利用自动化生产线进行生产,需要大量资金投入固定资产,导致工厂对其他业务的可投入资金减少。随着国内原材料人力成本上升,中美贸易争端不断,工厂利润微薄,通过跨境电商争取市场的愿望强烈。

从跨境电商品牌建设的需求上看,工厂具有的优势是可以控制产品的生产质量和具有较强的供应链管理能力,以及由此产生的价格优势,具备开发大品牌的潜质。但困难同样艰巨,工厂对海外市场的把握较差,针对线上个体消费者的沟通能力几乎没有,海外营销的能力也比较欠缺,并且很多工厂的产品相对单一,不利于在平台铺货获取网络流量。

2. 贸易公司转型跨境电商。

贸易公司链接国外市场和国内工厂,文中指传统外贸公司。传统外贸公司在长期的经营中积累了不少转型跨境电商的基础。首先,传统外贸公司长期接收外贸订单,对国外产品的趋势,各地区市场的喜好,产品的标准有很深的累积。跨境电商企业运营的关键是选品,选择有市场的产品就成功了一半,传统外贸公司在选品上具有敏锐的嗅觉。其次,传统外贸公司更了解国外营销渠道。传统外贸公司的订单可能来自国外大的贸易商、零售商在长期的交互中建立合作关系。转型跨境电商后,更容易建立海外营销渠道。最后,传统外贸公司长期与国内工厂打交道,具有成熟的产品资源,相比零售商容易形成价格优势。同时,产品也容易实现多样化,便于在营销平台铺货,获取网络流量。外贸公司的国际化经验将有助于与第三方服务商沟通,减少对平台的依赖。

从跨境电商品牌建设的需求上看,外贸公司同样缺少与线上个体消费者沟通的经验,对产品的控制能力比工厂稍差,同时经营产品类目过多,有可能削弱品牌的塑造能力。

3. 工贸一体型企业转型跨境电商。

工贸一体型企业集合了工厂和贸易商两方面的特征,一方面,拥有自己的工厂,具有产品制造能力,另一方面,拥有进出口权,可以面向海外市场销售。看起来,工贸一体似乎具有工厂和贸易商的双重优点,并弥补了单一的缺陷。但实际运营中,也可能存在丧失二者优势的风险。工贸一体型企业工厂的运营效率未必高于竞争对手,若工厂的运营效率低于竞争对手,当工贸一体企业获取订单,采用自有工厂可能成本更高,这样会削弱工贸一体企业在贸易市场的竞争力。对于工贸一体企业来说,如果工厂和贸易部门均运作良好,则是互利互惠,得到良性发展,反之,可能并不如单一的企业具有竞争力。

从跨境电商品牌建设的角度看,工贸一体的潜在优势是可以开发出符合国外市场的产品,具有打造强力品牌的潜质。但若集中精力打造自有工厂产品,也可能丧失培育其他更好工厂品牌的机会。

4. 国内零售商转型跨境电商。

零售商主要指国内电子商务卖家。零售商一般具有在国内淘宝、京东或拼多多进行营销的经验,了解电子商品平台规则。这类企业转型跨境电商具有以下潜在优势。首先,零售商具有较强的与客户沟通的经验。在跨境电商的情境下,这些知识可以有效迁移到与国外消费者沟通的场景中。其次,国内电子商务各平台竞争激烈,零售商积累了大量通过平台以外渠道营销的经验。零售商对国内抖音、博客、公众号等KOL(关键意见领袖)营销工具有大量实践,理解深刻。这些都为在国外Youtube和Instagram等网站营销提供了宝贵的经验。最后,国内零售商通过实践培养的大量线上营销人员、售后服务人员、国内产品渠道等资源降低了转型的难度。

从跨境电商品牌建设的角度看,零售商最大的优势是与消费者的沟通技巧和对现代营销工具的熟悉,仅需要克服跨境交易中的语言障碍,这是其他各类转型企业都不具备的。但是,因为主要局限在零售领域,对产品的控制力较弱,售后问题带来的影响较为严重。同时,因为售卖商品较多,品牌建设投入有限,难以向消费者提供一致质量的产品和服务。

三、典型跨境营销平台分析

(一)传统互联网网站

传统互联网网站指企业自己确定网站内容、功能、自行进行硬件、软件维护的网站。其优缺点明显,优点包括:一是功能几乎可以无限扩充,可以按照自己的需求定制功能。Anker建设的国际网站,提供了社区功能和测试功能,有效帮助与用户进行深入沟通,提供服务,较好地提升了用户粘性。二是可以全面地收集客户数据。联想美国网站提供了购物功能,在消费者通过其网站购物时,网站可以检测消费者的行为数据,借此了解消费者,挖掘消费者价值,对提升品牌尤为有利。三是提供不同于亚马逊等平台上商品的品牌调性,展现卓越品牌的与众不同。入驻亚马逊等购物平台虽然可以提升对产品质量的感觉,但其有极限。许多个性品牌为了彰显个性以入驻亚马逊为“耻”。其缺点有:一是所需费用较为昂贵;二是IT支持需要花费大量的精力,需要专门的技术团队;三是大量第三方服务需要去协调,洽谈,管理较为困难。

(二)第三方跨境电商平台

第三方跨境电商平台是跨境电商的核心组织,跨境电商的发展史也是第三方跨境电商平台的发展史[2]。其中既有亚马逊、速卖通等进行全球布局的综合性平台,也有专注于某一类别商品的垂直电商平台,如定位于时尚的Zalando、定位于家具的Wayfair等。下面分别介绍综合型电商平台和垂直型电商平台特点。

1. 综合型电商平台分析。

综合型电商平台是一个与垂直型电商相对应的概念,它所展示和销售的商品种类繁多,是销售全品类大而全的超级市场。综合类平台的优势在于:一是综合类平台往往具有相当的知名度,平台声誉传达了品牌质量信息。亚马逊全球闻名,能够在亚马逊销售的产品,质量有其底线,消费者会感觉相对有保障[3]。二是综合类平台在全球范围内有巨大的流量,给予入驻品牌极大的展现可能。三是综合类平台具有规模优势,能够降低使用第三方服务的成本。亚马逊自建了FBA物流系统,能够以较低的成本为入驻商家提供服务[4]。

综合型电商平台的主要缺点包括:一是流量竞争激烈。由于产品种类众多,且同行业的企业也很多,在该平台竞争比较激烈,获取流量的成本不菲。客户的数据难以获取。综合型电商平台负责系统的IT部分,入驻商家难以获得消费者数据,或者仅获得部分消费者数据,难以深度挖掘数据的价值。二是电商平台可能与入驻商家竞争。在一些特定领域,电商品牌可能利用数据优势,获取受欢迎的商品信息,并通过自建品牌进行售卖。入驻商家变成免费为平台进行产品测试。三是综合型电商平台提供的与消费者进行沟通的工具有限,阻碍入驻商家培育与消费者的关系。

2. 垂直型电商平台。

垂直型跨境电商平台是指销售某一领域的比较专业的电子商务网站,专注于某些特定的领域或某种特定的需求。例如定位于母婴市场的中东电商平台Mumzworld、定位于时尚的Zalando、定位于家具的Wayfair、定位于健康的Makes me healthy等。垂直型电商平台与综合型电商平台除了产品的范围区别,其他地方区别并不大。而垂直的意义在于,可以尽早地锁定消费者群体。但是,垂直型电商相比综合型电商流量还是要小很多。适合精耕于某一个细分市场的商家进入。

(三)第三方SaaS独立站

第三方SaaS(Software as a Service)独立站指跨境电商企业通过SaaS供应商以较低的成本建设跨境电商网上商店。Shopify和BigCommerce是中小企业的首选。一般第三方SaaS独立站有独立的域名,完整的博客平台,大量的插件扩展功能,随时随地可以管理店铺。其主要优点包括:拥有较为完整的数据所有权,可以不断进行产品测试。大量的插件打通了多个平台,容易实现资源整合。例如可以从不同的产品供应商手中导入产品,进行选择。提供了较为完整的与客户进行沟通的工具。

主要缺点有:一是初始信任问题。亚马逊等平台为很多入驻商家提供了初始的信任保障,消费者需要做的是选择不同的商家。但独立站的初始信任难以建立,第一步尤其困难。二是流量问题。独立站的本质要求流量需要完全依靠营销手段获取,商家店铺需要和互联网上所有企业竞争流量,难度较大。

四、各类品牌导向出海企业营销平台选择策略

有志于塑造海外品牌的跨境电商企业需要根据自身实际,明确决策的关键要点,进行正确的营销平台选择。

(一)营销平台选择的影响因素

如上所述,跨境电商企业的品牌定位、企业建设品牌的有利和不利条件,各类跨境电商对企业进行品牌建设的支持程度共同决定了其营销平台选择的策略。一些基本的逻辑包括:企业的品牌定位。企业对品牌未来高度的期许在某种程度上决定其选择策略。如果本身定位小众品牌,突出质量优势,达到消费者熟知的程度即可,则倾向选择综合类电商平台。如果侧重品牌个性化,则可以采用独立站的方式,通过KOL营销,展现品牌的个性特征。如果期待建设大品牌,则迟早需要建设独立网站。转型企业进行跨境电商品牌建设的关键能力包括产品控制能力、海外市场的洞察能力、海外销售渠道建设能力、与海外消费者的沟通能力。不同转型企业具有的能力组合并不相同,影响也各不相同。

(二)各类转型企业营销平台选择策略

1. 工厂转型跨境电商企业。

这类企业需选择入驻综合型跨境电商平台和垂直跨境电商平台。如前所述,工厂企业的唯一优势是对成本的控制和产品质量的控制,品牌建设的关键能力上有重大缺失。工厂需要借助其他主体进行营销。通过入驻跨境电商平台,可以吸引大量小商家进行分销,克服海外销售和与消费者沟通的局限。当消费者对品牌有一定熟悉程度后,可以建设传统独立站,根据品牌定位逐步完善营销资源。

2. 贸易公司转型跨境电商。

贸易公司转型跨境电商以建设SaaS独立站为主。贸易公司熟悉海外市场,可以发挥优秀的选品能力,通过独立站插件链接分销平台,大量选品,通过打造爆款带动其他产品的销售。同时利用独立站的互动功能,培育消费者忠诚度,将网上商店打造成为独立品牌。在这一过程中,若发现一些产品具备打造名品潜质,则可以着重打造。

3. 工贸一体化企业转型跨境电商。

这一类可以根据自身是偏重工厂还是偏重贸易选择跨境营销平台。

4. 零售商转型跨境电商。

零售商以选择SaaS独立站为主。如前分析,零售商具有的关键能力是解决跨境电商品牌建设的关键。通过建设独立站,零售商可以把精力集中在最擅长的网络营销工作中,充分挖掘用户数据,创新营销方式。零售商可以通过大量试错弥补对不了解海外市场的不足,逐步筛选高品质厂商。通过国内社交媒体营销经验,快速获得海外KOL营销经验、海外客户维持经验。以较低的成本解决品牌建设中最关键的消费者情感问题。

五、结论

本文通过对有品牌建设需求的出海企业进行分类,详细分析转型跨境电商进行品牌建设的优缺点。然后结合跨境电商平台环境实际,梳理了三种典型的跨境营销平台实施方式和对品牌建设的支持程度。最后提出了各类品牌导向企业跨境营销平台选择的策略逻辑。

参考文献

[1]陈诚:外向型企业B2C跨境电商出口平台的对比和选择分析[J].商场现代化,2018(24).

[2]樊晓云:我国跨境外贸电商平台模式比较分析与选择[J].对外经贸,2015(2).

[3]吴磊、邱新泉:跨境电商类型与运作模式[J].商场现代化,2019(3).

[4]姚翠平:跨境电商模式下海外仓的选择对策及建议[J].物流工程与管理,2018(4).

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