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康师傅方便面营销战略探讨

作者:完美论文网  来源:www.wmlunwen.com  发布时间:2020/9/10 10:20:00  

摘要:我国方便面行业发展始于20世纪70年代,至90年代获得长足发展。此后的20多年间持续快速增长,在2013年达到巅峰。随后整个行业进入低迷期,直到2018年市场才有所回暖。据康师傅发布的2019年年报显示,康师傅方便面2019年销售额达253亿元,同比增长5.79%,方便面业务持续回暖。方便面行业在历经几年跌宕后如何重获市场青睐?作为方便面龙头企业的康师傅能否在新的市场环境下向阳而生、持续回暖?未来企业在引领行业发展上又具备哪些转型升级的底力?是本文研究的问题。

关键词:康师傅方便面; 营销战略; AHP法;

一、我国方便面产业发展现状

自方便面上市以来,凭借食用便捷、价格低廉、易于保存的优势,其市场规模迅速扩大。世界方便面协会的统计数据显示,2019年我国方便面消费达到408.9亿份,占全球总销量的39.31%,人均年消费量为29份,比世界人均消费量高出一倍,基此,我国的方便面市场潜力巨大。

图1 近年来我国方便面销售情况图

由近年方便面销售情况可知我国方便面产业发展存在以下特征。

(一)方便面销量呈波浪式增长

2012—2013年,方便面销量呈上升趋势;2013—2016年方便面销量又迅速下滑。2013年全年销量482.2亿包,同比增长9.52%,销售额达876亿元之多。但是到2016年销量一度下降至385.2亿包,跌幅高达-20.12%,呈现出负增长趋势。从2017年至今,方便面销量在缓慢回升,同比增长率稳定在1%—2.5%之间,但远远比不上2013年的9.52%。

(二)消费市场需求变动导致方便面市场受到冲击

2013年开始,由于美团、饿了么等网络订餐平台迅速兴起,方便面市场受到巨大的冲击。外卖行业凭借种类丰富、选择自由、价格低廉等优势,迅速挤占速食食品市场,2013—2019年短短6年内网络订餐规模就涨了8倍,仅2019年外卖的交易额就高达6 035亿元。外卖行业的崛起引起的市场需求变动使方便面行业面临前所未有的危机。

图2 网络订餐规模增长图

从图1、图2数据中我们不难发现,外卖行业的高速增长与同时期方便面销量的下降两者正好成负相关性。2013—2015年,网络订餐规模增长速度高达50%,而方便面销量连年下滑与之成鲜明对比。直到2017年,由于外卖平台的补贴减少、外卖质量有所下降、市场竞争趋于饱和等因素,外卖的增速明显放缓,从巅峰的78.60%回退到30.83%。此时,方便面市场随之回暖,加之不断调整行业状态,呈现出微增长的趋势。

二、康师傅方便面发展态势分析

早在2012年,康师傅就凭借“绿色、健康”的宣传,在大陆占据43.5%的市场,成为当之无愧的方便面行业领军企业。据最新调查数据显示,2019年,康师傅方便面的销售额高达253.3亿元人民币,市场占有率为54.6%,稳居行业第一,可以说康师傅的发展关乎着整个行业动向。

在此之前,整个方便面行业的发展,并非一帆风顺。康师傅年报显示,2006—2013年,康师傅方便面板块营收从65.30亿元人民币增长至268.9亿元人民币;而2013—2018年该板块营收下滑至216.8亿元人民币,直到2019年康师傅方便面版块营收才慢慢回升至253.3亿元人民币,如图3所示。

图3 康师傅方便面近年营业收益图

方便面销量的骤降,影响到的不仅是生产商家,而是使整个供产销链都产生了连锁反应。据康师傅方便面的经销商透露,一箱24包的康师傅袋装方便面,进价在46.5—47.5元之间,每包方便面只能赚0.4元。这让长期依赖薄利多销的经销商随时面临赔钱的风险。

为何一度爆火的方便面会在一时间内跌落神坛,除了上文中提到的行业与行业之间的消费者争夺外,本文认为还存在以下因素。

三、康师傅方便面销量波动的原因剖析

(一)业内竞争瓜分有限的市场资源

作为最早进入中国大陆方便面市场的企业,康师傅凭借其强大的知名度,迅速扩大规模。随后,在巨大的市场利益诱惑下,诸多方便面企业如统一、白象如雨后春笋般出现,同业竞争导致所占市场逐渐缩小。

图4 2019年方便面市场占有率

虽说康师傅仍然占据着方便面市场的半壁江山,但是行业竞争不断加剧,同质化产品越来越多,显然遏制了康师傅的发展。

(二)谣言中伤导致企业信用减值

2014年8月,一段台湾导游向游客呼吁抵制康师傅的视频在网络上引爆了康师傅的食品安全危机。视频中声称康师傅所用的食用油是大幸福集团生产的馊水油。自此,康师傅在台湾受到联合抵制,直到康师傅退出了台湾市场。尽管康师傅不断澄清与馊水油无关,并提供了充分的证据,但仍然无法阻挡谣言的传播,康师傅的销量也跌至十年最低点。

(三)生活水平提高,消费者需求转移

随着我国经济体制改革的不断深化,人们的生活水平得到了显著的提升,人们愿意并且有能力选择更好的的消费体验、更高品质的生活。但方便面行业却没有什么巨大的改进,基本上仍然保持着面饼+调料包的简单组合,对于追求高品质的人来说,并不是一个最佳的选择。说到底,还是方便面产业没有跟上时代的步伐,仍然在故步自封、原地踏步。

四、康师傅困境中逆袭的营销策略探析

(一)面向高端市场,增加产品附加值

其他食品行业的产品正在不断超越曾经风靡一时的方便面,消费者也在寻求新的口感体验。然而,我国方便面产品仍长期处于低端化,行业亟须改变。作为行业的领军企业,康师傅开始寻求突破,转型高端产品市场。

2015年,康师傅推出首款高端产品“汤大师”,市场反响热烈,当年康师傅的财报上高价方便面单独成栏。2016年,康师傅尝试推出以高汤熬制的黑白胡椒系列,融入营养、健康理念,一经上市,3个月内销量便突破了300万箱,还获得了“绝代双椒”的美誉。此外,康师傅又推出营养与美味兼重的“金汤”、“汤大师”、“鲜疏面”等系列,市场高端化效应凸显。

2019年,康师傅再次发力,推出“Express速达面馆”自热面系列。这款从配料到餐具一应俱全的产品,改变了人们以往对方便面低廉、没创新的认知,康师傅再次得到市场认可。康师傅面向高端市场的营销策略大获成功,既赢得了行业创新典范的口碑,还使得方便面在面向高端化过程中具备了创造更多附加值的潜力。

(二)网络营销,线上线下联动式发展

随着“互联网+”时代的来临,网络效应带来的巨大红利催生了康师傅建立新的营销体系。康师傅利用现有的线下销售渠道,发掘互联网的粉丝效应,开发出网络营销体系,将线上与线下联动发展。

2015年,康师傅联动年度热剧《爱情公寓》剧组,推出爱情公寓番外剧———《辣味英雄传》。康师傅通过采用Video++互动视频技术,将购物、寻宝等互动环节融入视频,利用爱情公寓拥有的大量人气,把消费者的热情转化为消费力;同时,利用VoDOC对接,在出现产品的画面中加入趣味性文字,将用户导流至电商平台。数据显示,《辣味英雄传》仅上线80天,专题页面的总播放量就超过3亿次,电视端总播放量也达到了3 000万。

2016年,康师傅又与《功夫熊猫3》携手,推出网络短视频《一碗面的功夫》,将老坛酸菜品牌与功夫熊猫品牌结合,以微电影形式宣传老坛酸菜秘制32式的制作过程,不仅展现出康师傅企业工艺匠心的态度,更树立了康师傅独特的品牌文化,再次获得了火爆的宣传效果。

五、康师傅方便面未来发展策略探析

这几年康师傅将原有的产品融入新的元素,在生产、口味、包装和产品定位上做出了创新,成功地将康师傅方便面从低谷拉至一个新的高度。人们对其印象也从传统的方便、实惠转变为健康、美味和高端。但是,就目前方便面企业的创新程度而言,还未能跟上消费者更安全、更营养、更绿色、更高端的需求。随着消费市场环境的不断变化,行业竞争加剧,市场上势必会同质化产品越来越多、产品结构越来越固化。倘若行业的领军企业不能加大创新力度,故步自封,必然会使得市场回暖的现象变成昙花一现,多年努力付诸东流。

(一)以需求侧为导向,把握消费者偏好

销售商品的对象是广大消费者,明确把握消费者的消费偏好是企业制定战略的重要环节。为精准定位消费人群,企业可从以下几方面进行。

1. 剖析消费者的购买心理

受年龄的影响,不同年龄段的消费者对于消费的观念有很大的差别,本文将消费人群大致分为3类人,其心理特征如表1。

表1 各年龄段消费者心里特征

目前,方便面消费群体主要由青年消费者和中年消费者两大人群组成。老年消费者人群,由于种种原因,在方便面消费所占比例中并不突出。康师傅可对此斟酌决策,把营销重点放在前两种人群上。

青年消费者,以在校大学生为主。该人群选择方便面的原因有3个方面:(1)不愿出门,宿舍到食堂或其他餐饮门店的远距离使其失去消费欲望;(2)习惯熬夜,宿舍门禁导致无法出门,方便面成夜宵的最佳选择;(3)口味多样,选择丰富,口感良好。

中年消费者,以上班族为代表。抛开那些自带食堂的大型企业,很多公司并没有独立的食堂,员工不得不选择价格高昂的饭店或着外卖。而午餐高峰期的饭店流量巨大,点外卖通常也要一个小时左右的送达时间,为节约时间成本,方便面便成为了他们的不二之选。

这两类人群对于方便面的需求十分之高,方便面的盈利空间巨大,康师傅如果能够抓住这两大人群,基本上也就奠定了其市场地位。

2. 定位消费者的商品偏好。

消费者对于同一类商品的选择受诸多因素的影响。本文以青年消费者为研究对象,分析其购买方便面的偏好问题。调查研究显示,对于方便面产品,影响消费者的选择主要有以下几点因素:产品价格、产品口感、营养价值、产品包装、品牌知名度、购买渠道、产品创新。本文将采用AHP法,建立评价指标体系。

图5 消费者偏好影响因素评价指标体系

为了确认各指标对总指标的重要性,本文采用模糊评价法,选取经常使用方便面产品的大三学生男女各25名,采用九级标度法对各指标的重要程度进行赋值。通过加权平均法建立判断矩阵I,比例标度采用Satty的九级标度来表示。

对矩阵I进行归一化处理,得到各指标对于总目标的权重,并进行一致性检验。

通过MATLAB软件,求出判断矩阵的最大特征值。计算公式如下:

并进行一致性检验,判断矩阵的合理性:

其中,CI代表矩阵的一致性指标,RI根据一致性指标值表选取阶数为7时的值。

通过上述研究得出的评价体系内各指标的权重如表2所示。

表2 评价指标权重及对应排序

结果表明,产品口感、营养价值、技术创新对于消费者购买的影响最为大,权重分别为0.309 0、0.247 3、0.156 4。可见,当消费者在挑选方便面食品时,第一关注的是方便面的好吃与否,其次是其营养价值。随着人们生活水平不断提升,追求的品质也同步上升,不再满足吃饱,而是追求吃好。再次便是产品的技术创新,产品中是否包含新颖的提升也是影响消费者选择的因素。产品价格、产品包装、品牌知名度以及购买渠道所占权重分别为0.100 1、0.068 1、0.076 1、0.043 0,可见消费者并不十分关注这几点,与前三指标相比并不是那么重要。

根据上述结果,笔者认为,康师傅可在保持方便面原有的好口感的基础上,通过食品保鲜技术,如脱水蔬菜,提升产品的附加值,考虑到价格对消费者的影响并不是十分之大,相应提高产品的价格不会引起消费者的不满。借此将方便面的便捷与营养相结合,实现康师傅方便面高端化进程。

(二)构建新生态消费者选择

1. 分离式搭配,满足更多选择。

方便面产品创新乏力,长期盘踞低价位,原材料价格又持续上涨,利润空间被不断压低。而受制于面饼与调料包捆绑销售的产品包装,厂商难以割舍其中的利益链,低端方便面市场在产品创新上受到极大地束缚。如果未来厂商能够实现袋装产品的面饼与调味包分开包装,即将其中的调味包单独包装让消费者按自己意愿搭配选择,这不仅能为消费者和生产商双方都带来新的选择空间,也是方便面行业在新的消费环境下构建新生态消费选择的突破点。

将调味包与面饼捆绑包装的初衷本是为了方便又便宜,但现在厂商无法把上涨的成本转移给消费者。而消费者在食用多包方便面时并不会添加每袋包装里的调味包,或者依照自己的口味选择不添加调味包,这就不仅不能在价格上优惠消费者,还会造成资源的浪费。对于厂商而言,能够将生产的每一份方便面产品都卖出去,减少滞销和过期产品带来的损失,来节约资金流,可以获得更多的利润。但是,面饼和调味包的捆绑包装很大程度上束缚了厂商物尽其用的能力。

倘若采取分离式搭配的策略,面饼能够单独存储,消费者就可以专注于调味包的选择。方便面面饼的制作基本上大同小异,调味包不同才是造成消费选择差异的主要因素。分离式的选择搭配能够满足消费者按需购买的要求,减少消费者大量购买时付出的成本,以更少的代价获得随心搭配口味的选择。消费者获得选择自由后,将反作用于生产,为生产商带来诸多利好的选择。

分离式搭配方式还将给厂商带来更多的选择空间。受到固有思维的影响,厂商往往认为价值低的调味包获利空间非常小,而忽视了商品的价值量可以通过加工包装增大。未来厂商可以根据市场选择将调味包升级加量,利用已经很成熟的生蔬压缩保鲜技术提高调味包的品质,增加配料种类,甚至还可以延伸出类似方便面搭档的新的食品链,获得更多得益于调味包作为互补商品的利润空间。

2. 搭配与定制搭配相加,应对多样化选择。

在低端方便面市场采用分离式的搭配选择,满足生产商生产、销售环节的自由选择和消费者搭配自由的选择,这正是退一步海阔天空。而在中、高端方便面市场,就需要百尺竿头更进一步,继续深挖中、高端产品市场,推出符合不同消费群体特征和需求的产品。将分离式选择搭配与定制搭配相加,在利用分离式包装吸引低端需求群体自己选择搭配口味的基础上,开发更多中、高端的定制搭配套餐,进一步吸引追求高品质的高消费人群,打通组合销售渠道,形成新的生态的消费选择。

分离式的搭配选择主要针对一些具备DIY吃法的群体,那些无法DIY和没时间、图方便的群体则是中、高端产品市场需要挖掘的对象,他们是提升客单价和用户黏性的重要群体。厂商应根据不同客群的特征和需求,先实现方便面的低端消费需求,再从中、高两个价位向产品的健康与营养发力,通过创新产品提升它的产值和价值,从而实现多元化的消费场景。

不同群体的选择是多样化的。工薪阶层喜爱方便实惠,可以加份香肠或卤蛋;高薪阶层注重品质,产品就要健康、营养、美味;年轻群体的口味偏奇特、花哨,就需要制定具有特色风格的潮品。目前今麦郎、白象推出的一袋半、大份量的实惠款就满足了工薪阶层的诉求。方便面行业想要长足发展,仅作为人们乘车出行的解饿工具,或是简单的作为工作学习中的加班餐是不够的,未来可以考虑将产品融入到多元化的消费场景,开发人们把方便面吃成法餐的高级感,利用方便面社交上秀厨艺、追新奇,或者把方便面包装成富有仪式感的走亲访友赠送品,将方便面正餐化,融入到人们日常饮食中。

方便面作为方便食品领域中最具代表性的产业,在速食消费领域中占有很大的地位。这几年方便面行业转型升级,在面对内在品类的升级需求和外在市场环境的变化中,企业既做出了自身的努力,不断尝试产品的价值创新,同时也为消费者的消费习惯和这一行业的价值理念带来多重转变的可能。目前,行业巨头康师傅不断向高端产品市场进军,获得了很好的销售效果。同时,在销售网络上也融入了时代思维,利用互联网不断亲近年轻消费群体,打开了新的销售渠道,给同行企业做出成功的范例。未来,方便面企业能否应对市场消费升级变化,构建适合该行业的生态消费环境,则需要企业在长期的竞争模式和发展路径上不断探索,实现行业创新。

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