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本土动漫IP形象与品牌融合传播策略研究

作者:完美论文网  来源:www.wmlunwen.com  发布时间:2021/12/21 9:37:50  

摘要:品牌结合动漫IP形象类似于打造网红明星的人设手法,是将不容易被记住的产品,或者是在强竞争的领域,换一种符号或者增加一个不同于其他产品的标签,突出产品的差异性,让消费者更容易记住品牌,也将动漫IP形象带到了千家万户。一个动漫IP形象就是一种创意符号、文化符号,从产品营销到文化内容营销,以独特的品牌形象探索未来更多可能,不断激发市场潜在需求,融合新媒体、新平台,动漫IP形象才能获得长久的生命力,助推动漫产业朝着良性循环的道路上发展。

关键词:动漫IP形象;品牌;动漫产业;

动漫产业不仅包括动画片及相关动漫作品,还主要涉及动漫形象相关的衍生产品,国际上有名的动漫IP形象,如神器宝贝、Hello Kitty、维尼熊、米老鼠或是迪士尼公主等,商品销售获得的利润远远超出票房及其他形式的收入,通过衍生产品开发和品牌合作授权等形式,从文化产品到服饰产品、生活日用品,快速进入人们的日常生活中,媒介的大包围形成了特殊的动漫IP形象营销,加固了受众对它们的印象,同时也潜移默化地输出了他国的文化和观念。我国早期动漫虽然有众多优秀的动漫形象,但从艺术领域向商业领域转向的市场化运作中,中国动漫产业出现了断层,优秀动漫形象热度逐渐淹没在历史的洪流中。近些年,虽然通过政策扶持,资金加持,中国的动漫企业生存还是举步维艰,动漫产业发展尚不明朗。本文拟通过动漫IP形象与品牌资源进行更有效、系统的整合形成反向推动作用,以期为我们本土动漫发展提供一定借鉴和思考。

一、动漫IP形象的市场潜力

IP是英文Intellectual Property的缩写,直译为知识产权。那么“动漫IP形象”顾名思义就是“拥有知识产权的动漫形象”了。国内最早出现IP概念是在2013年的游戏领域,指游戏改编影视,随后的一年时间内,IP被广为谈论进入了大众视野,并从游戏界逐步延伸至动漫、影视、文学等多个领域[1]。而动漫IP形象作为动漫创意载体,通过艺术化手法塑造具有生命力的形象,可以脱离主体成为独立个体存在,中国大陆的娱乐/人物授权商品市场高速发展,从2014年的37亿美元到2018年的近70亿美元,翻了一番,而这一市场主要由动漫IP形象的授权商品所贡献[2]。成功的动漫IP形象在品牌视觉识别体系中构建起与消费者之间的认识桥梁,诸如天猫头像、京东小狗造型等,IP形象的不断出现加深了消费者的视觉识别认同感,起到了符号化的印象作用。我国商品服务供给日益丰富,消费规模不断扩大,消费结构持续升级,品质化、多样化消费逐渐成为主流,中国有14亿人口,中等收入人群体超过4亿,是全球最具潜力的大市场,从开发本土动漫形象出发,积极营造良性的动漫产业,通过与各大品牌构建关联性,从服装、玩具、文具、生活日用品等贴近人们生活的商品出发,不仅能满足动漫IP形象对品牌的价值赋能,又能激发动漫产业源源不断的创新潜能。

二、动漫IP形象与商业品牌融合模式分析

(一)“角色经济”全方位营销

我们经常能够听到日本人在看到可爱的东西时会随口说出一句“卡哇伊”,“卡哇伊文化”又称“可爱文化”,在日本随处可见,“可爱文化”不只是小朋友的特权,不论男女老少,很多人都喜欢可爱的事物,“可爱文化”包罗了几乎所有的生活领域,三丽鸥(Sanrio)公司打造了一大批可爱甜美、小巧炫目的卡通形象放到儿童文具用品中、女生梦幻日记本以及后来演变而成的精致商品,走进任何一个有小孩的日本家庭,只要不是有损公司动漫形象的品牌商品都可以合作授权,在全方位品牌传播的引领下,三丽鸥拥有约400多个动漫形象,而诞生于1974年的Kitty,起初只是出现在钱包上,却一发不可收拾的流行起来了,盈利占了公司形象销售总额的一半,[3]它的身影出现在全球各种经济市场中,但凡大众娱乐、服饰、文具、饰品、生活家电、节日礼品等接近人们生活的商品,都有它的的身影,信太郎曾公开表示道,与市场上其他公司不一样,一家公司可能推出10万个一样的产品,三丽鸥则会在同一时间段推出一千个一百种不同类型的产品,众多媒介的包围,客观的为动漫IP形象形成了明星效应,也加固了消费者的良好印象。相比较通过动画内容与漫画支撑起动漫形象的发展传播途径而言,Hello Kitty的形象宣传显得有些弱势,通过定期的产品更新,不断创造与消费者的接触点,通过这种营销理念的经营,其可爱的魅力,始终受到全世界人们的喜爱。

(二)互联网基因动漫IP形象

伴随着移动互联网技术的发展,各种信息铺天盖地而来,人们获取信息的途径和方式发生了很大的改变,各大电商品牌在移动互联网投入大量资本,明星代言、粉丝流量是大品牌热衷的快速推广手法,产品的雷同化,很难让消费者产生辨识度,而真人网红的短期性给品牌的时效大大折扣,打造品牌自身的动漫IP形象具有符号化的特性,统一的形象代言及贴切的造型可以减少品牌的创建周期,消费者在网络选择购物的时候,通常在较短时间内做出视觉选择。三只松鼠品牌一经推出,就连续位列天猫商城“零食、坚果”类目成交额第一。三只松鼠是当时食品类唯一一个拥有动漫IP形象的食品品牌,从品牌名称、品牌标志、产品包装、店铺装修、客服人员、详情页介绍等建立起围绕动漫IP的品牌形象,2016年提出三只松鼠“娱乐化战略”,借助多元化的品牌产品,塑造方式极大丰富了品牌内涵,从《小别离》到《欢乐颂》,三只松鼠在不少综艺和影视剧中植入形象信息,提高了动漫形象的知名度,2016年制作《三只松鼠》第一、二季动画片,共计104集,陆续形成一套完整的产业链,动漫IP形象在品牌产品的开发中积攒了众多粉丝和忠实消费者,动漫产业内涵也得到了相应的扩展。

(三)内容型动漫IP形象

近些年中国动漫从业人数、动漫展、动漫作品屡创新高,唯独利润少的可怜。原创动画由于制作周期、成本、创意、宣传广告等众多因素,收视率的惨淡和院线动画电影的投资失败给原先就摇摇欲坠的动漫企业无疑是无法弥补的损失,甚至可能触发企业的破产。《大圣归来》是单片取胜的样本,具有一定的偶然性,不可复制,但是每年一部的《熊出没》票房成功似乎没有太多悬念,光头强和熊大熊二斗智斗勇的故事传递了保护自然、重视友情、和睦相处等美好理念,反面形象光头强在奸诈的背后还是有善良的情感,熊大聪明有担当,熊二呆萌让受众印象深刻,这种形象塑造的成功更加具有产业意义——这归功于华强方特多年苦心打造的优质动漫IP品牌,以及向上下游延伸的动漫产业链,企业选择受众喜闻乐见的动漫形象是市场需求的倒推,从自家旗下的系列动画《十二生肖闯江湖》获取灵感,2012年起,围绕“熊”打造《熊出没》系列动画,一部部番剧成功塑围绕打造本土动漫IP形象,产业链的逐渐形成,从电视动画到大电影、再从品牌衍生品到主题园区,如今的“熊出没”产品已遍地开花,动漫形象的影响力和认知度也越来越高。

三、本土动漫IP形象与品牌融合传播策略

(一)关注消费者需求,提升动漫IP形象传播价值

除了婴幼儿以及七八十岁老人外,中国网民享受着移动互联网带来的便捷,购物消费在拇指间滑动,逛街、选购、付款的消费方式已经渗入人们生活。移动互联网端以提供个性娱乐为主要方式,通过高质量的内容和互动娱乐,在短时间内迅速吸引眼球。在消费的过程中,商品逐渐符号化,消费者将消费视为一种审美品位与身份认同的构建手段,即“为了消费而消费”[4]。年轻一代的消费者已不仅关注产品本身,更加关注消费过程带来的娱乐感——在移动互联网平台分享产品的体验过程,“颜值即正义”在现代互联网直播的助推下,颜值高、设计感强的品牌产品更能吸引网络消费者的关注,并很容易因为附加动漫IP形象而进行消费。动漫IP形象与品牌产品的融合不能忽视市场调研,通过市场调研对受众进行精准的市场细分。

首先,消费的多样性。消费受到人们的消费能力、年龄结构、性别、兴趣爱好、地域、民族、生活方式等因素,产品的分类和服务也是千差万别,这种差异性带来了消费需求的多样性。比如针对儿童用户,产品主要向文具、玩具、服装、儿童食品等领域延伸,现代父母更愿意陪同孩子共同成长,可爱、有趣、呆萌的动漫IP形象不仅对孩子有较强的吸引力,造型精炼、色彩明快的动漫形象能有效提高家长的图像记忆,增加再次回购的机会。从美日韩的动漫产业发展历程来看,动漫IP形象赋予产品后不仅仅得到孩子们的喜爱,更是挖掘成年人的消费潜力。

其次,消费的发展性。随着我国经济的快速发展,生产力和消费者收入的提高,人们对商品和服务的需求也在不断发展:从物质需求到心理需求;从产品功能需求到产品服务需求;从低级需求到高级需求;从追求性价比到悦己消费。动漫IP形象也需要应消费发展而提前作出分析,九十年代国产动画还停留在“小儿”阶段,《我为歌狂》的青少年动漫形象开辟了年轻人的消费市场,2018年可爱多印有魔道祖师的动漫形象不仅圈得粉丝们的喜爱,更配以5种不同新口味着实让消费者跃跃欲试,可爱多的热销引爆相关话题,伴随着国漫的品质和内容提高,也将会有更多人对国漫的消费越来越浓。

再次,消费的可诱导性。消费者兴趣是人们对于消费有关事物所持有的积极认识和心理倾向性。兴趣使人们购买喜爱的事物,但是随着时间的推移,有些兴趣因为感官适应、注意力极限等因素的作用,人们的兴趣又可能向下一个新商品转移[5]。巧妙地把品牌产品与动漫IP形象融合在一起,运用跨界营销迁移消费者的关注。在动画电影《神偷奶爸3》上映前,ofo与小黄人跨界合作,为车头装上两只小黄人标志性的大眼睛,呆萌可爱体现的淋漓尽致,通过共享单车、麦当劳、周大福、优衣库童装等众多品牌跨界合作,一时间将小黄人的动漫IP形象推向了话题沸点,成功反向助推动画电影的声势。

动漫IP融合品牌营销,是内容情感溢价带来消费需求。融合动漫形象定向开发个性化产品满足消费者需求,从不同年龄、不同性别、不同职业等角度精准地把握受众的接受心理。从研发设计与市场运营相结合,为品牌嵌入更多文化内涵,也为动漫形象市场传播提供更为广阔的消费市场。不仅从功能上最大程度的满足不同年龄层次消费者的个性需求,也要将独特的品牌形象注入消费者的生活中。

(二)挖掘文化内涵,打造具有生命力的本土动漫IP形象

动漫IP形象生命力的强弱决定于它的拉新和留存能力。从《花木兰》到《功夫熊猫》,动漫业内开始探讨中国动漫要讲好中国故事,塑造中国本土动漫形象。快速发展的移动互联网,带来的是铺天盖地的视觉营销,当今消然而起的“国潮”热的背后不仅是中国品牌的自信,更是中国文化的自信。“国潮”时代是传统文化、现代理念、先进技术相互碰撞融合的时代,也是个性宣扬、文化表达、潮流风范激荡的时代[6]。“超新Z世代”生活在祖国繁荣和富强的时代,比起物质远远更注重精神层面的要求,看国漫、用国货、玩国潮是很正常的事。从以往的万人迷,到后来的活泼可爱风格,到呆萌系,再到现在时下流行的国潮风格,无论是人设设定还是作画风格、用色着色上也由原先模仿日、韩、美的风格转变为用年轻人的语言阐释中国文化。中国文化博大精深,古典名著、诗歌散文、神话传说、民间故事等数不胜数,其中不乏深入人心的故事体裁和人物形象,这些都是后世子孙了解他们生存环境与生活习俗的重要信息,其中那些脍炙人口、富于幻想的神化故事,在不同年代会赋予不同的内涵,也赋予它新的意义。作为艺术创作的动漫,可以充分利用这些经过时代洗礼的优秀作品和积攒的粉丝群体,形象的塑造不只是外在造型要适应当下流行审美、更是时代精神的提升,结合品牌产品的特性、各地的风土人情、节日礼仪、受众群体等因素作适当调整,增加时代亲和力到形象的方方面面,占领移动互联网社交媒体,提升动漫形象的生命力。拓宽动漫消费群体,不断扩宽动漫形象推广的边际,这样才可以在新的领域为动漫产业带来增量。品牌与动漫形象的融合,对于品牌而言,相当于增加了内容营销的切入点,品牌可以围绕IP进行内容、话题的生产,创造符合品牌特性和当代的动漫IP形象。

(三)渗透不同场景,拓展拓展动漫IP形象的知名度

1980 年,中央电视台播放了第一部日本动画片《铁壁阿童木》,在年轻一代观众间引起了巨大轰动,并广受好评[7],日本卡西欧公司向中央电视台免费赠送《铁臂阿童木》的附带条件便是捆绑播放“卡西欧”的产品广告[8],产品与动漫通过传统电视媒介快速进入中国市场,产品的热销补偿了动漫企业的获利途径,也扩大了动漫形象的知名度,形成良性的动漫产业链发展。在竞争日趋激烈、动漫内容同质化的市场环境中,期望通过传统媒体(电视台、动漫展会等)渠道的投入打开知名度,再转而开发衍生品和进行形象授权,但前期巨大投入和放映后的不确定性增加了动漫企业的经营风险。而移动互联网提供了广大的用户群体,传播以短时间的内容为主,降低了制作成本与周期。《中国互联网络发展状况统计报告》指出网络零售成为消费增长重要动力,截至2020年3月,我国网络购物用户规模达7.10亿,较2018年底增长16.4%,占网民整体的78.6%[9]。随着移动互联网的快速发展,不论男女老少几乎人手一部智能设备,各大品牌凭借各种新媒体平台的传播方式,快速成为当前移动互联网消费者获取与分享的消费趋势,社交、娱乐、种草、购物的界限已变的模糊,品牌融合动漫IP形象的营销是未来传统产业和动漫产业结合的一个淘金点。融合的优势是可以降低各自的传播成本,扩大消费人群,多元化营销方式。品牌成为动漫IP形象传播的载体,将商品进行动漫形象的人格化,供线上平台、线下实体店传播、分享、扩散、裂变。对于品牌企业和动漫企业双方而言,首先更多的是互相借势,触达更多的潜在用户群体;其次是由双方的联名造势,制造话题度,为品牌与动漫形象获得更多的热度;但更重要的一点就是,依托于品牌与动漫形象之间的跨界,从流量、粉丝和社交属性的网络属性出发,在不同场景中更大程度上唤醒动漫形象和品牌的商业价值,在产品使用过程中,动漫IP形象依旧可以获得消费者青睐和关注,品牌产品赋予动漫形象一种既延续了形象的价值属性,又能在不同场景基础上拓展了受众的关注。

(四)规范知识产权保护体系、确保动漫IP形象不受侵犯

电影《哪吒之魔童降世》的成功上映点燃了观众的热情,然而“哪吒”正版授权产品还在预售阶段,盗版的周边已开始抢占互联网市场,客观折射出我国动漫衍生品盗版猖獗,不法商家通过互联网的监管漏洞扰乱正常授权市场的发展,严重阻碍了动漫产业的良性环境。随着各种动漫IP形象与品牌企业合作规模的扩张,动漫IP形象一经公布就很容易产生模仿和借鉴,在线上网络、线下售卖场景都有大量盗版和“模仿”的产品进入,有些经营者法律意识薄弱,随意在产品上山寨一些动漫IP形象、甚至明目张胆地直接侵权,使用低劣的产品和廉价的价格以扰乱正常品牌产品的销售,不论是动漫企业还是品牌授权企业都遭受双重打击。相关侵权的维权程序复杂、侵权范围广泛、维权成本高昂,惩罚手段通常以经济赔偿为主,所罚赔偿较少缺乏威慑力,种种因素都不利于动漫知识产权的法律维护。加强动漫产业的知识产权保护,首先,需要提高广大民众的版权保护意识,主动抵制购买盗版产品;其次,动漫企业在前期设计创作阶段就开始考虑知识产权的保护,引入专业的知识产权人员或专业机构,而不是仅停留在侵权后的法律层面[10];再次,加强电商平台知识版权保护执法力度,提高侵权成本。而随着商业模式越来越多,在互联网商业的环境下,动漫IP形象与品牌的合作拓展具有越来越多的可能性,构建授权服务平台,规范商业合作规则,加快授权开发周期,确保双方的合法权利和利益。

四、结语

品牌结合动漫IP形象类似于打造网红明星的人设手法,是将不容易被记住的产品,或者是在强竞争的领域,换一种符号或者增加一个不同于其他产品的标签,突出产品的差异性,让消费者更容易记住品牌,也将动漫IP形象带到了千家万户。一个动漫IP形象就是一种创意符号、文化符号,从产品营销到文化内容营销,以独特的品牌形象探索未来更多可能,不断激发市场潜在需求,融合新媒体、新平台,动漫IP形象才能获得长久的生命力,助推动漫产业朝着良性循环的道路上发展。

参考文献

[1] 王海静.基于IP开发的网络剧发展研究[D].重庆大学,2016.

[2] 艾瑞咨询.2020年中国动漫产业研究报告[R].2021.

[3] (美)肯·贝尔森(Ken Belson),布莱恩·布莱纳(Brian Bremner).Hello Kitty的秘密[M].人民邮电出版社,2014.

[4] 王树良,谌椿.自我认同与符号消费:网络自制节目中的符号建构研究——以《奇葩说》为例[J].国际新闻界,2016,38(10):42-53.

[5] 罗子明.消费者心理学(第二版)[M].清华大学出版社,2002.

[6] 姚林青.“国潮”热何以形成[J].人民论坛,2019(35):132-134.

[7] 程绚.日本动漫对外传播研究[D].济南:山东大学,2015.

[8] 龚滔.改革开放以来我国动漫消费的发展变化及特征[J].湖湘论坛,2020(03):102-109.

[9] CNNIC发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》:截至2020年3月,我国网民规模为9.04亿

[10] 肖昕.新媒体环境下动漫版权保护探析[J].出版广角,2013(16):66-68.

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