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小米进军新能源汽车竞争战略选择及具体建议研究

作者:完美论文网  来源:www.wmlunwen.com  发布时间:2022/2/16 8:38:36  

一、引言

随着政府对新能源汽车的产业规划和扶植政策的陆续出台,国民经济的平稳运行以及消费者环保理念的升级,中国已成为全球最大的新能源汽车市场,以华为、百度为代表的科技企业纷纷跨界进军新能源汽车行业。2021年3月30日,小米公司宣布正式加入新能源汽车产业。小米公司作为新能源汽车行业的后入者,如何制定适合自身特质的发展战略,发挥后发优势,迅速打开市场,从而在新能源汽车行业占取一席之地,是值得研究的现实课题,也可对其他企业的跨界多元化经营提供借鉴。

二、小米公司发展概况及传统竞争战略

1. 小米公司发展概况

2010年4月,在主要创始人雷军的带领下,小米科技有限责任公司在北京成立。成立之初,公司主要定位于研发高性能的手机,经营范围包括移动设备及软件,旨在打造具有互联网属性的智能手机研发与销售商。智能手机、MIUI和米聊成为公司成立初期的三大核心业务。

2013年,随着小米公司发售小米盒子、路由器、充电宝以及投资生态链,小米开始踏上多元化的征程。在起步阶段,小米主要致力于智能手机周边产品的多元化发展,并于2014年末开始进军智能家居行业,这正式宣告小米开始进入消费物联网领域。2015年,小米的多元化触角延伸至互联网金融领域,首先从支付入手切入消费金融和商业保理等业务领域,并通过参股和收购等方式意在获取银行、保险中介等金融业务资格。2021年,小米跨界进军新能源汽车行业,为小米的多元化发展扩展了新的版图。

2. 小米公司传统竞争战略及特征

迈克尔·波特的竞争战略理论认为,企业在应对五种竞争势力时可采取三种基本竞争战略,成本领先、差异化和集中化。在信息技术高速发展的时代,企业的内外部经营环境发生了巨大变化,企业可同时获得低成本和差异化优势,可将成本领先和差异化战略同时实施。

小米公司目前采用的即为成本领先与差异化并行的发展战略。一方面,公司根据比较优势原则,聚焦自身核心业务,将非核心业务外包给具有优势资源的企业,在优化资源配置的同时获得低成本优势,并保证产品质量。另一方面,公司充分发挥营销渠道和方式优势,不仅缩短企业与客户间的时空距离,还可降低营销成本,通过与消费者线上深度互动,掌握解消费者个性需求并反馈到研发环节,使公司获得差异化竞争优势,还能在产品定价上获得更更大自主权和弹性。在信息技术和核心竞争力两大新的环境条件下,业务外包和线上营销助力小米成本领先和差异化并行战略的落地实施。

三、小米公司进军新能源汽车行业动因分析

1. 智能手机市场趋向饱和

自2000年摩托罗拉生产的全球首款智能手机——天拓A6188面世以来,智能手机行业已经历20余年发展历程,从生命周期角度已进入成熟期,从全球范围看市场已接近饱和。尽管小米公司2020年智能手机业务实现收入1522亿元,同比增长24.6%,作为移动互联网时代绝对流量入口的智能手机,未来提升空间有限。若要继续把握互联网流量红利,就必须寻找一个更大的市场。

2. 新能源汽车行业方兴未艾,市场容量巨大

与智能手机行业相比,新能源汽车作为最大移动数字终端展现出了“风口”的引力和潜力。根据中汽协预测数据显示,到2035年我国新车年销量将有望突破3000万辆,若其中1/2为新能源汽车,每辆车按均价10万元计算,就将是超过1.5万亿元的大市场。如此超大规模的市场,足够吸引多元化发展的小米涉足其中。

3. 新能源汽车技术壁垒降低

传统汽车的核心技术掌握在少数企业手中,新能源汽车对机械技术、工业精度、核心零部件要求相对较低。通过近年的快速发展,我国新能源汽车技术已经趋于成熟。部分企业的三电技术已处于国际领先水平。小米公司从新能源汽车赛道进入汽车产业,绕开传统汽车行业的技术壁垒,大大降低了进入门槛。小米公司目前所拥有的生态链,涉及无人驾驶、人工智能、大数据等新兴技术,再与新能源汽车技术密切融合,这既是小米汽车的特点,同时也是小米公司进入新能源领域的一大优势。

四、小米公司进军新能源汽车行业的SWOT分析

随着新能源汽车行业竞争的日益加剧,小米需要谨慎对待自己的战略定位并进行合理布局,寻找适合的战略模式。

1. 优势(Strength)

(1)技术研发优势

新能源汽车最核心的就是软硬件研发,技术研发正是小米公司的传统优势所在。近年来,小米公司进一步加大研发力度,通过自主研发、第三方授权等形式增加自己的核心竞争力。2017年~2020年,小米公司的研发投入由32亿元增至93亿元,增长近2倍,年复合增长率高达45%。今后小米公司还将继续在各个专项技术加大研发投入,引进大量高精尖技术人员,巩固研发优势。小米公司拥有行业内最丰富的软硬件融合经验,积累了大量关键技术经验。

(2)低成本优势

目前创新型科技企业面临着快速变化、难以预测的商业环境,小米公司把硬件制造环节外包给世界顶尖的生产工厂,以减降低制造费用、提高产品质量,从而保持了小米公司销售收入快速增长的优势。其次,小米过去长期采用线上直营销售方式,通过公司官网、微博、网络社区、饥饿营销等模式销售产品,省去中间环节,节省大量门店租金,以较低的营销成本获得最大收益。

(3)客户资源优势

从手机周边产品到智能家居、物联网再到互联网服务业务,小米的多元化发展为其进军新能源汽车产业打下了良好的实践基础。另一方面,小米独特的线上营销模式不仅可满足消费者多元化需求,也可增加消费者的体验感。小米公司以较低的营销成本吸引了大量忠实消费者,在打造低价格高品质优势的同时,也树立了小米好用不贵的品牌形象,增强了顾客黏性、忠诚度和稳定性。截至2020年年底,MIUI月活跃用户达到了396.3百万人,同比增长28%。为新能源汽车市场的开拓积累了大量稳定的潜在客源。

2. 劣势(Weakness)

(1)内部管控存在问题

近年来小米公司通过不断拓展产业链,产品种类不断丰富,但较为复杂冗长的产业链加大了全方位过程管理和质量监测的难度,给公司带来管理和质量隐患。部分产品的零部件成本持续上涨,导致产品价格偏高,打破了小米原有高性价比的形象。近年来,小米公司的负面新闻频传:智能电视盒子多次返厂维修、手机存在一定安全隐患、小米社区私自上传消费者个人信息、空气净化器涉嫌抄袭等,一定程度上影响了小米产品的市场形象。在进军新能源汽车行业后是否还会出现类似问题,消费者是否还能一如既往支持小米,均有待观察。

(2)核心技术独立性尚待增强

新能源汽车对于小米而言属于相对陌生的行业,还未完全掌握先进的生产技术,而且缺乏实践经验,存在一定的技术壁垒。虽然小米近几年加大了专利技术的研发力度,但在技术方面仅限于手机外观和设备应用层次的创新,部分核心软件尚依赖供应商。核心技术独立性的缺乏会导致产业链话语权、定价权不足,或小米公司在商品供应等方面陷入被动,不利于企业的长期发展。对于新能源汽车来说,人才和核心技术尤为重要并且对其有极高的要求,初入这一行业,只有快速掌握核心技术才能更好地控制生产成本和获取收益。

(3)生产短板及后发劣势

小米公司目前缺乏自己的制造工厂,所有产品依靠外包代工完成。而这次进军新能源汽车行业也没有要与以比亚迪为代表的传统新能源车企或是以小鹏、蔚来为代表的新势力车企强强联合的意向,这将会导致生产成本上升,造成利润较低的问题。同时,新能源汽车属于研发投入大、生产周期长、资金占用大的产业。小米公司在2021年宣布进军新能源汽车,在此之前特斯拉、比亚迪、小鹏等头部企业在国内新能源市场已获得较高的认可度,占据了大部分的市场份额,这对小米新能源市场占有率的提升无疑是一个巨大挑战。

3. 机会(Opportunity)

(1)新能源汽车市场前景广阔

随着全球气候变暖、可利用能源的枯竭,保护环境的呼声日益高涨,人民也越来越注重低碳生活,传统汽车消耗能源、污染环境的弊端更加明显,新能源汽车无疑为汽车行业的发展带来了曙光。2015年到2018年,新能源汽车的销量一直处于飞速增长,2018年新能源汽车的销量为125.6万辆比2015年销量增长了226.28%。2020年虽受疫情影响,但销量仍达到136.7万辆。截至2020年年底,中国新能源汽车产销量已连续6年位居全球第一,累计销量超过555万辆。随着国内疫情的好转,国民经济的复苏和政策利好的加持,新能源汽车的销量有望在2021年再创新高。

(2)政府扶持政策利好

在过去的四十年,中国工业化的快速发展造成石油紧缺和环境污染问题尤为突出,中国政府把新能源汽车作为实现弯道超车、促进交通行业转型升级的战略性新兴产业来培育的愿望更加强烈。为缓解交通行业发展带来的石油紧缺和环境污染问题,国家加大对新能源汽车行业的扶持力度,已逐步从单纯的对车企的生产补贴到向研发端和充电桩等基础设施搭建上下游延伸。得益于一系列重磅的扶持鼓励政策,中国的新能源汽车发展取得了举世瞩目的成就:销售量由2009年的480辆跃升为2020年的136.7万辆,在短短11年时间里,从零基础升级为新能源汽车产销双冠国家,除却市场经济自身规律作用外,大量的优惠政策也不可或缺。

4. 威胁(Threat)

(1)区域市场差异对营销策略的挑战

目前国内众多城市采取颁布鼓励新能源汽车消费的政策措施,但不同城市消费者对新能源的认可度相差甚远:相对于二三四线城市,新能源汽车在北上广深等一线和新一线城市更受青睐,究其原因:一是环保意识的差异,一线新一线城市居民总体环保意识更强、思想观念更为超前,更乐意接受新生事物;二是政府财政实力的差异,一线城市政府经济发达,财力雄厚,可以为消费者提供更多的新能源汽车优惠补贴,进一步刺激了消费者购买新能源汽车的积极性;三是售后服务和配套政策的差异,一线城市对新能源汽车有更优质的售后服务,在汽车牌照总额限制的前提下仍对新能源企业网开一面,牌照管理政策较为优惠,新能源汽车必须的充电桩、停车位等配套设备建设比较成熟,售后服务也更为妥善。上述情况充分暴露了新能源汽车在我国各地的推广呈现参差不齐,一二三线城市、东中西部市场结构失衡。在此市场背景下,小米公司进军新能源行业,在营销策略上必须有别于手机的销售策略,市场细分显得尤为重要。

(2)新能源汽车核心技术尚待突破

中国新能源汽车的核心竞争力以及技术创新能力都集中体现在电池的续航能力上。新能源汽车的发展始终离不开电池、电子零部件、电子控制等核心技术,行业内的领军企业无法独自研发如此庞大的技术群体,需要整个行业加强合作、群策群力。另一方面,电池续航能力的瓶颈问题尚未突破,一是续航能力相对较短,二是低温下电池的续航能力以及使用寿命受到严重影响。所有这些问题,都有赖于在核心技术上进行突破。

五、小米进军新能源汽车竞争战略选择及具体建议

1. 基于SWOT分析的小米进军新能源汽车的战略选择

基于SWOT分析方法对小米进军新能源汽车行业的分析,小米公司更适用于SO(优势-机会)组合战略,牢牢抓住新能源汽车行业发展的市场资源和政策利好机会,同时充分发挥公司多年的低成本、重研发及营销优势寻求发展和突破。具体而言,小米公司在进入新能源汽车领域的初创期,应在保证产品质量的前提下,加强纵横向产业链战略合作、优势互补。加大对核心技术的研发投入,在电池续航、软件问题上有所突破,形成自身的低成本优势并快速占领市场份额,实现弯道超车,在激烈的市场竞争中脱颖而出。

2. 具体实施建议

(1)加强产业链战略合作,实现优势互补

根据微笑曲线,产品全作业链附加值高的是研发和营销环节,将附加值较低的配件生产装配环节外包可有效降低成本。小米公司可秉持成本领先战略,把零部件生产组装等非核心业务外包给在本领域具有较强优势的企业,以减少生产成本和制造费用,同时也可保障产品质量,保持总体低成本优势。另一方面,小米公司也可通过并购重组或寻求战略合作伙伴等形式,寻求发展机遇,实现优势互补,进行升级改造。也可围绕着核心技术,携手技术创新,从而使小米公司在新能源行业快速站稳脚跟,同时也可打造出具有国际影响的汽车集团。

(2)实施战略质量成本管理,确保产品质量

与传统汽车生产方式相比,新能源汽车具有模块化特征,需要将软硬件无缝衔接的同时,还要保证汽车的安全性、便捷性、舒适性和耐久性。相比原来的主打产品手机,小米公司应对系能源汽车质量有更高的要求,实行科学严格的战略质量成本管理,将质量管理贯穿于研发、设计、供应、生产、销售、售后服务的全过程,特别是生产外包环节,必须派员驻厂全程管理和跟踪,以确保以产品质量立足市场。

(3)针对核心技术加大研发投入

小米公司资金实力雄厚,融资能力超强,为技术研发提供了充足的资金保障。目前小米公司拥有1万多名工程师,投资了十余家电动汽车企业,还拥有数百项汽车专利,利用自身优势的同时可以加大研发力度和资金投入,加大对重要核心技术和关键资源的攻克力度。尤其是电池续航能力,应集中优势资源投入,力争取得突破。同时优化人才招聘制度,广纳技术创新型人才,健全企业的员工激励模式,通过员工持股、股票期权等手段激发技术型员工的工作积极性和稳定性。

(4)发挥营销优势,扩大品牌影响力

小米公司拥有得天独厚的客户资源和客户运营能力,其产品的高性价比和品牌影响力得到消费者特别是年轻消费者的一致认可,这是公司进军新能源汽车行业的先天优势。可考虑将其中部分客户特别是观念新潮、环保意识强、接受新生事物快的年轻客户发展成新能源汽车消费的中流砥柱。同时也可采用互联网开发模式,建立与消费者的直接沟通渠道,倾听消费者最真实的需求,采纳有价值的建议,既可吸引更多的消费者参与产品设计和技术研发的全过程,增强客户体验感,还可增进消费者对小米新能源汽车的了解,在提升小米自身知名度的同时增强顾客黏性和忠诚度。

参考文献

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[3] 周燕,潘遥.财政补贴与税收减免:交易费用视角下的新能源汽车产业政策分析[J].管理世界,2019(10):133-149.

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