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摘要:近年来，“直播带货”已成为独特的消费现象，越来越多酒店紧跟“互联网+”时代的新经济潮流，巧妙地将“直播带货”融入日常营销活动中，为酒店拓展市场开辟了新路径。本文通过分析当前酒店“直播带货”发展现状，指出酒店“直播带货”的优势和劣势，提出可通过提高酒店“直播带货”产品的品质，凸显产品差异性，提高产品的附加值；打造有吸引力的酒店直播内容，增强客户黏性；从酒店内部员工中挖掘和培养直播带货主播，降低直播运营成本；常态化运营酒店直播平台，利用大数据进行直播精准推荐；开发酒店直播间消费自动生成会员功能，带来长期流量利益等措施来实现酒店“直播带货”的有效开展。

关键词: 酒店  直播带货  网络营销  直播平台  大数据技术  酒店+直播

近年来，尤其是从2019年开始，直播带货行业快速崛起。越来越多酒店开始及时更改营销策略、创新经营模式、拓展业务场景，主动抢占市场先机，积极利用互联网优势开展“云营销”促销活动，“试水”直播与线上销售，挖掘消费者需求，让酒店直播、直播预售成为酒店增加销售量、提高品牌影响力、实现逆势突围的新型营销利器。截至2023年9月，超10万家酒店在抖音开设官方账号，单月种草酒店人数超150万。在经营方式上，抖音搜索、短视频、直播等形式为旅游内容的传播提供了更加高效便捷的方式，而短视频看后搜索、联动明星达人直播等方式则成为酒店商家订单的重要来源，为商家带来丰厚收益。

在这些数据背后，反映出越来越多酒店商家进入了线上经营的新赛道，开始用优质的视频内容和大场直播拓展行业市场，布局多元化渠道，助力销量提高。

1 酒店“直播带货”发展现状

1.1 直播团队

酒店“直播带货”的直播团队搭建主要有两种方式：一是酒店从内部员工选拔，自行搭建一个团队或由内部的营销部或新媒体部转型成直播部门，这种方式能够满足基本直播需求。员工熟悉酒店、了解产品卖点，调动的主动性和配合度更高，符合全员营销理念。然而，内部人员很多时候并不专业，所以效果相较专业团队会打折扣，因此需要进一步培训提高直播团队的专业化。二是邀请强大且专业的直播运营团队开展直播，专业的直播团队人数更多，分工也更明细，能够用更专业的角度和更好的审美表现酒店的方方面面。然而，这些专门做直播运营的团队往往报价不菲，在为酒店创造良好销售业绩的同时，也瓜分了相当大的利润份额。因此，采用哪种方式要由酒店根据品牌和目标来做进一步衡量与决策。

1.2 直播平台

酒店开展“直播带货”主要依赖五类直播平台：第一类是主流电商平台，如美团、小红书、淘宝、京东、拼多多等，酒店一般在这类平台有旗舰店或品牌店。第二类是以抖音和快手为代表的短视频平台。第三类是微信等基于社交媒体的平台，如头条直播、腾讯直播、微信小程序等，酒店通过官方微信公众号、小程序直播，可分享直播链接到好友或群聊，进而引导用户转化为社群、公众号用户，增加用户黏性，累积私域流量。第四类是旅游中间商OTA平台或自有平台，如酒店或连锁酒店集团官网、携程、去哪儿、途牛、飞猪等。第五类则是除了在以上四类平台直播外，部分海外产品也通过YouTube/Facebook/IG等渠道面向海外的当地人进行直播，海外直播要研究当地的营销环境和市场需求，遵循当地法律法规。

1.3 直播销售产品

酒店“直播带货”主要销售的商品是餐饮产品，包括餐饮套餐、宴会、自助餐、半成品菜品、点心甚至外卖餐饮产品，以及客房产品和健身房、游泳池、酒吧等休闲类产品，有些酒店会进行酒店用品、酒店特色文创产品、当地土地特产甚至当地景区门票等的捆绑销售，提高消费者的关联消费。

2 酒店“直播带货”存在的优势

2.1 改变酒店传统的营销模式，更容易获取观众的好感与信赖

酒店传统的营销模式更多的是文字、图片或宣传单、宣传册的展示，给消费者的印象相对单一。而直播比图文更直观，比短视频更具交流互动的优势，完全颠覆了以往的传播理念，真实的产品和酒店的全貌可以展现给全网消费者，信息在传递过程中不受损，还能与消费者即时互动。通过直播，用户能更好地看到酒店的环境、服务等，直播间所营造的沉浸式购物体验具有很强的代入感和冲击力，把观众带入“身临其境”的购物环境中，刺激消费欲望，从而带来高转化。酒店直播这种高效的信息传播手段更容易获取观众的好感和信赖，相比传统的营销模式，更能吸引客源，为酒店创收积累先行条件。

2.2 酒店“直播带货”可持续拓展酒店品牌深度与广度

酒店直播需要在短时间内进行强产品内容输出，往往促使酒店打造出许多风靡一时的特色IP原创衍生品，这些原创IP产品紧紧围绕酒店品牌价值主张展开，不局限于酒店相关用品，而是跨界至美食、美妆和时尚等领域，涵盖了生活和旅行的方方面面。这种持续创新开拓周边产品的能力与直播产生相互作用，以直播为渠道，可以快速吸引流量，有趣的内容和产品成为酒店品牌价值传递的沟通媒介，以润物细无声的方式为酒店品牌带来更为稳妥持续的带货渠道。通过在直播中传递酒店自身的品牌立场，与粉丝客群产生共振，从而积累长远的品牌资产。酒店“直播带货”在快速拉动和扩大潜在消费力创收的同时，也通过直播的开展来建立自身的品牌价值、传递品牌价值。

2.3 酒店“直播带货”可突破地域及空间限制，扩大酒店的目标客户人群

在传统的线下销售模式下，酒店需要通过广告、宣传册等方式吸引客户，而这些方式往往受限于地域、时间等因素，效果有限。酒店“直播带货”通过各类网络直播平台，消除了地域、时间限制的问题，消费者可通过手机、电脑等终端设备，随时随地观看直播，选购自己喜欢的酒店产品。移动互联网技术的发展和各类移动终端的应用，也打破了空间限制，将网络直播间从传统直播室挪到酒店想呈现的任意空间中，比如布置温馨的客房、极具特色的酒店大堂、酒店大厨展现精湛厨艺的现场、调酒师动作潇洒酷帅的花式调酒等极具特色又富有极强感染力的场景。同时，借助通信技术，传受双方在时间上几乎达到同步，无论是城市还是农村，只要有网络信号覆盖的地方，酒店“直播带货”就可以将触角延伸至广大消费者人群，让更多目标人群都可以参与酒店“直播带货”的购物体验。

2.4 酒店“直播带货”互动性强，更容易产生购买意愿

酒店“直播带货”能够提供一种互动性强、酒店产品展示立体的购物体验，满足了消费者无法实际前往酒店进行现场考察而需要全面了解酒店产品进而进行购买的需求。此外，由于直播带货能够在直播过程中进行即时互动，消费者可与主播实时沟通、提问，更易消除购买顾虑，增加其购买信心。酒店“直播带货”相对传统酒店线上销售的明显优势就是能够建立一种更加亲密的关系。在直播中，主播不仅是酒店产品和服务的简单推销者，更像是一个朋友或专家的角色，能够和消费者建立更加信任和亲近的关系，这种强烈的人际关系进一步促进了消费者作出购买决策的意愿。

3 酒店“直播带货”存在的劣势

3.1 酒店“直播带货”效果因酒店类型不同而参差不齐

酒店直播对酒店是有一定要求和选择的，在做直播预售且效果不错的酒店基本都是有自身特色，或天生有着“网红气质”的标签。很多酒店在“直播带货”之前已经成为一些平台上受追捧的酒店，这些酒店直播销售的效果相对较好。而很多商务型或知名度不高的酒店从直播中获利有限，大部分商务型客人一般会和一些酒店或平台有合作，且其不太会在有出差计划前花过多时间精力来观看直播进行预定。知名度不高的酒店很多时候虽有平台的资源鼓励，但许多酒店直播间本身的粉丝基数不大，直播间的观看人数较少，无法转化为有效销售量。对酒店而言，酒店直播是一种新的宣传形式，如果酒店要从零开始孵化自己的IP，就需要花费大量的人力、物资，且这种形式的长期回报率目前还是个未知数。

3.2 酒店“直播带货”的走播形式由于设备、环境等因素可能给消费者带来不好的体验

酒店“直播带货”的形式除了常规的直播间，还有一种比较新颖有趣的形式——走播。采用走播方式时，主播会在直播前了解酒店的各种服务、设施，并规划好走播的路线。在进行走播时，消费者可在镜头中看到酒店周围的环境和内部设施的配置、酒店内部的环境、工作人员服务态度和服务水平等。相比之下，这种走播的酒店直播形式会更带给消费者身临其境的感觉，使其更加全面地了解酒店。然而，走播能带给消费者直观感受的同时，也会将酒店内部曝光，因为是移动直播，这对网络流畅性和画质都有着更高的要求，网络卡顿、画质差都会给消费者带来不好的体验。除了设备外，酒店的环境因素也可能给直播带来影响，因为这种直播方式未经过后期处理就直接展示出来，有时因为光线等因素会使酒店看上去不会像推文图面那样精美，都有可能让消费者对酒店产生落差感。

3.3 酒店“直播带货”把销售环节与体验环节剥离，存在退款风险

酒店通过“直播带货”把销售环节和体验环节剥离开，把资金收入前置，这些有目的性的预收款虽然可以提前锁客，但为了适配直播业的性价比原则，酒店往往售卖的都是表面上的低价产品，直播消费群体往往是冲着直播优惠囤货，很多时候带着冲动性消费的属性，未必是真正的酒店客户群体、当隐藏在低价产品之下的提前预订、节假日不适用或加价条款、每日限量接待等条款在实际体验环节暴露出来后，会慢慢消耗宾客的信任，且很多酒店产品带有使用期限，这会造成扎堆使用，宾客入住体验感不好，到期退货率提高，存在很大的退款风险。

3.4 酒店“直播带货”同质化现象严重，竞争激烈导致价格战

随着酒店直播越来越普遍，销售的酒店产品同质化现象严重，加上很多酒店缺乏开展直播的经验，因此这些酒店的直播形式、内容缺乏独特感，对观众的吸引力明显不足。当观众感到疲倦的同时，也对直播酒店造成了巨大的竞争压力。人无我有、人有我优是酒店能在竞争激烈的市场中脱颖而出的关键，如果主播、平台、酒店不能找到自己擅长且独到的直播切入角度，而单纯依靠低价来引流，就很可能进入残酷的“价格战”之中，变现难度可想而知。

4 酒店开展“直播带货”的对策分析

4.1 提高酒店“直播带货”产品的品质，凸显产品差异性，提高产品的附加值

酒店直播把酒店从实体行业拉进了电商领域的战场，为了应对激烈的电商竞争，不能仅依靠低价作为吸引消费者购买的卖点，而应重视对酒店产品的包装和品质的提高。在对直播间酒店产品的打磨上，酒店应尽可能进行直播内容的创意设计，把酒店有价值的卖点及与其他酒店的差异性展现在直播间。即便只是一个很普通的酒店，也要努力挖掘最大的可呈现的亮点和有趣的内容，并尽可能精华地展示在直播间。此外，增加酒店产品的附加值，如可以在售卖酒店客房产品的同时，赠送下午茶等产品，或可像有些酒店一样将酒店的闲置资源，例如温泉、SPA、农场采摘等打包到产品中。对酒店而言，这些闲置资源成本相对较低，放到产品套餐中却是非常有价值的，在一定程度上提高了酒店产品对客人的吸引力。

4.2 打造有吸引力的酒店直播内容，增强客户黏性

酒店直播间的观众可能来自各个渠道的流量，意味着直播所面对的受众层次是高度分散的。很多时候观众进入直播间停留的时间非常短暂，一旦没有看到自己感兴趣的内容，就会马上离开直播间。因此，直播时必须在极短的时间内，抓住路人观众的吸引力，直播内容的设计就尤为重要。内容设计丰富有趣，才能更好地留存观众，才有可能进一步引导用户完成下单的行为。如一些酒店利用直升机对酒店进行航空巡礼、酒店的高尔夫体验，甚至水上漂浮晚宴等，或酒店方可以寻找当地非遗产品、非遗传人开展合作，将直播融入特色文化元素，都是非常吸引受众目光的直播内容，能够引起用户的持续兴趣，好奇酒店下一场直播会有什么样的惊喜，进而持续关注酒店直播进展，形成习惯性观看，从而有效增强了客户黏性。

4.3 从酒店内部员工中挖掘和培养直播带货主播，降低直播运营成本

酒店直播不仅要有好的内容，还需要有好的主播进行展示，才能体现其价值。招募酒店内部主播，需要既了解酒店工作岗位，又了解酒店及各部门工作环境。主播候选人可从新生代员工进行挑选，通过酒店组织的各项活动，可以观察到合适的员工，特别是有主持、拍摄视频等经验、能带动活跃气氛、能直面镜头且勇于表达的员工，同时可以组织内部直播竞赛，并结合部门推荐和面试筛选找到直播带货主播。对聘用为直播带货主播的员工给予薪酬激励，可以大大减少从酒店外部请专业主播导致的高额费用，在一定程度上降低了直播运营成本。

4.4 常态化运营酒店直播平台，利用大数据进行直播精准推荐

直播需要流量支撑，酒店应常态化运营直播平台。平时利用酒店各部门的资源、人力拍摄对客户有观看价值的和有特色的短视频及宣传片，充分开发吸引流量，为后期的直播打下流量基础。此外，酒店还可以与专业团队和平台合作，专业团队会结合酒店核心诉求，细化客户群体，深度透析受众群体需求，利用平台大数据进行用户画像，为酒店直播精准推荐用户，以真实和原生的内容充分展示了酒店的魅力，让潜在客户对品牌产生认知。

4.5 开发酒店直播间消费自动生成会员功能，带来长期流量利益

会员是酒店发展的源泉和原动力，直播运营在满足酒店直播需求的同时，兼顾发展会员的思维，可以特别开发会员自动生成服务，凡是在直播间产生购买商品行为的用户可自动成为酒店小程序会员，打通直播间和小程序会员体系融合通道。直播具有长期流量利益，当流量从酒店直播进入小程序时，可结合会员运营系统的优势二次运营。直播间营销与会员营销双重助推，为酒店建立一个闭环循环导向的生态链，沉淀会员数量。

5 酒店在开展“直播带货”时应注意的问题

5.1 酒店开展“直播带货”应遵守法律及各直播平台的规则和政策，杜绝违规行为

酒店开展“直播带货”实质上是一种网络直播营销行为，很多情况下为吸引流量，必须依赖各网络直播平台。网络直播作为一种新型商业形态，成为激活我国消费市场的新模式，直播平台正朝着多元化、规模化的方向发展。同时，由于直播平台管理不严、治理能力有限及网络直播准入门槛低、带货主播法律意识不强等原因，网络直播消费纠纷案件激增，给消费者权益保护带来很多风险和挑战。因此，国家相关部门陆续出台了对网络直播的相关管理规定。2016年9月，广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》。2016年11月，国家互联网信息办公室发布了《互联网直播服务管理规定》明确禁止互联网直播服务提供者和使用者利用互联网直播服务从事危害国家安全、破坏社会稳定、扰乱社会秩序、侵犯他人合法权益、传播淫秽色情等活动。2016年4月，百度、新浪、搜狐等20余家直播平台共同发布《北京网络直播行业自律公约》，承诺网络直播房间必须标识水印；内容存储时间不少于15天备查；所有主播必须实名认证；对于播出涉政、涉枪、涉毒、涉暴、涉黄内容的主播，情节严重的将列入黑名单；审核人员对平台上的直播内容进行24小时实时监管等，也就是直播平台需要对入驻平台商家主体承担严苛的注意义务、审核责任和管理责任，并在必要时采取下架封号等管理措施。2021年3月，国家市场监管管理总局出台《网络交易监督管理办法》，制定了一系列规范交易行为、压实平台主体责任、保障消费者权益的具体制度规则。2021年5月，网信办又联合七部门发布《网络直播营销管理办法(试行)》，其中特别提到税收问题，要求重点直播间运营者采取安排专人实时巡查等措施。酒店作为直播主体，在直播平台带货过程中，直播内容要真实、准确、合法，严格遵守相关法律法规和社交媒体平台的规定，保证消费者权益和利益，避免因自身违规行为导致封号或禁播等不良后果。

5.2 酒店开展“直播带货”应保持诚信经营，树立良好的商业信誉和口碑

直播带货借助的形式是直播，但最终交易的仍然是产品，产品质量过不过关、服务有没有保障，是决定用户下一次会不会“买它”的关键。从这个角度来说，直播经济是“口碑经济”“信任经济”，从业者的守法、诚信才是其发展壮大的基石，如果抱着做一锤子买卖的想法，就必然无法行之久远。目前，酒店在“直播带货”过程中为了吸引流量和刺激消费者短期内大量购买，往往售卖的都是表面上的低价产品，但在实际接待过程中会出现“偷工减料”的做法，降低了酒店产品和服务的品质，不能给消费者带来良好的入住体验，慢慢消耗了宾客的信任，这都是短期内追求快钱的方式，但对行业的长期健康发展有害。因此，酒店“直播带货”要想获得长久发展，靠的不只是流量，诚信与口碑更重要。酒店要筑牢诚信的基石，要在产品的质量、售后服务上严格把关，让诚信与口碑成为酒店直播带货的核心竞争力。

直播带货在未来一段时间内将继续火热，也会向更符合消费者的购物习惯发展，国家相关政策的出台也会更加规范直播带货行业的发展。酒店业要抓住直播带货的风口，关注市场动态和消费者需求变化，不断优化酒店产品选择、价格策略和直播内容等方面，保持竞争优势与持续吸引力。

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