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摘要：卷烟营销网络建设对于烟草商业企业推动高质量发展具有重要意义，要把农村卷烟营销网络建设放在现代烟草经济体系建设的重要位置，主动应对存在的问题和不足，不断深耕市场，助推高质量网络建设工作，全力推进城乡一体化终端提升工程，为提升卷烟营销渠道掌控力打下坚实基础。

关键词：农村;营销网络;一体化;

卷烟营销网络建设是行业有价值的战略性基础工程，品牌培育是卷烟经营工作的第一要务，增强终端渠道掌控力是提升营销网络建设工作水平的出发点和落脚点，本文从宝鸡市场农村卷烟营销网络建设为例，从农村卷烟营销网络建设的意义出发，分析当前建设现状，发现工作推进中存在的问题和不足，提出持续提升的工作措施。

一、农村卷烟营销网络建设的意义

农村卷烟营销网络建设是服务广大农村卷烟消费者的前沿阵地，也是行业全产业链供应链不可或缺的一环，更是建设现代化烟草经济体系、推动高质量发展的重要组成部分。农网建设发展经历了探索起步、推广完善和转型升级三个时期，行业大力开展农网建设实现了稳销量、提结构，农村终端形象逐步改善，借助主题营销活动和基层烟站和服务大厅，将卷烟营销网络建设向基层延伸、向农网拓展，实现了农网服务质效“双提升”。助推城乡一体诚信互助小组建设，农网客户的盈利水平和满意度持续提高。总之，行业通过接续推进战略建网、改革强网、深化用网的战略实施，营销队伍战斗力、渠道掌控力、客户组织力、终端影响力持续增强。

(一)有助于巩固农村卷烟市场基础，完善农村市场卷烟供给体系

随着农村经济水平的持续发展，农村市场呈现出多样化、差异化、品质化消费新趋势，农村营销网络就是适应这种新变化，满足这种新的消费需求。按照行业“双侧”发力新要求，提高供需匹配精度，加大消费引导力度，拓展品牌营销深度，进一步完善农村市场卷烟供给体系，让卷烟供给更好的满足消费需求，建立农村市场卷烟供给体系，进一步增强卷烟品牌市场培育水平，巩固市场基础，深度市场挖掘，增强市场活力。

(二)有助于提升农网客户现代化经营理念和经营能力，促进城乡均质化服务

以客户服务为着力点，提升农村卷烟营销网络的软实力。按照均质化服务的原则，解决农网与城网在服务上的不对等，依托流通品牌赋能，打造农网流通品牌；依托大数据赋能，利用大数据管理流通链条，管理零售客户；依托资源赋能，提升农村营销网络的竞争实力。通过农网建设必将实现农网客户现代化经营理念和经营能力，通过积极开展零售客户培训，用现代化经营理念武装零售户，不断提升农村营销网络的软实力。

(三)有助于完善现代卷烟营销体系，持续推动农网提质升级

通过推进全体系农网终端建设，实现农村营销网络提质升级，建立并完善农网终端建设标准，加大资金投入，保障农网运行，满足零售户的真实需求。通过强化服务质量，在运行速度、效率，态度上发力，让广大零售户感到满意。通过资金投入和不懈的努力，优化农网终端生态，实现推动农村营销网络建设提质升级。

(四)有助于推进乡村振兴发展，增强城乡终端一体化转型发展

农村营销网络建设，离不开助力乡村振兴，需要深度融入到农村发展的大局中，实现营销网络的提质升级。深入开展农网建设，坚持统筹规划，坚持城乡共同发展思路，有效推进城乡网络一体化，保证客户服务一体化有效运行。以增强把控力为重点，把农村营销网络建设的更加富有效率。通过解决城乡客户服务与运行保障差异，将助推城乡网络建设、客户服务和运行保障一体协同。

(五)有助于推进改革创新发展，增强行业高效能素质队伍建设

农村营销网络建设将促使人才队伍下沉，助推队伍能力提升。建设更加有力的农村营销网络，需要营销人员发扬实干作风，打造具有市场服务意识、工匠钻研精神和苦干实干作风的营销队伍，让零售户从心底上感到满意，让卷烟销售量有较大突破，满足广大农村地区的消费需求。农村营销网络高质量发展，必将为推进行业高效能素质队伍建设提供有力保障。

二、农村卷烟营销网络建设的现状

(一)点多面广，布局分散

当前宝鸡市共有卷烟零售客户11747户，其中农村零售客户数4485占比38.18%，数量上形成了“三分天下有其一”的格局。同时，农村卷烟零售终端布局分散，布局上的分散不仅体现在市区和县区的整体分布差异，更体现在各区县之间的分布不均，个别山区县农村卷烟零售客户数量占比接近50%，并且农村卷烟零售客户数量保持持续增长。随着乡村经济的持续发展，乡村卷烟零售终端的覆盖面也在不断提高，乡村空白点逐年下降，这种覆盖面上的提升，提高了客户布局的分散性，同时，农村客户布局上的分散给客户服务、专卖管理、物流送货工作带来了一定的挑战，客户服务、专卖监管、物流配送等工作的效率和质量提升带来困难。

(二)经营业态单一，经营能力中等偏下

从宝鸡市情况来看，农村卷烟零售客户经营业态主要集中在食杂店和便利店，其中食杂店2960户占比达到66%；便利店1353户，占比30.16%，经营业态单一，明显以食杂店为主。从经营能力来看，农村卷烟零售客户主要集中在L3～L6的集中度较高，共有2971户，占比66.24%，其中L3有676户，L5有930户，客户经营能力普遍较低。在品牌培育上，农村卷烟零售客户卷烟品牌宽度普遍较窄，低于平均水平21～30个规格，个别客户品牌宽度甚至低于5个，给品牌培育、经营指导、卷烟陈列等工作的提升带来困难和阻力，品牌培育无疑成为农村卷烟零售终端工作提升的重点和难点之一。

(三)陈列硬件设施简陋，条盒展示不均衡

在宝鸡市开展的卷烟零售终端“大排查、大整改、大提升”活动中，调查发现农村卷烟零售终端存在不同程度的背柜和前柜缺失，同时烟柜普遍使用在5年～10年，不仅取、摆卷烟不便利、不美观，个别客户前柜玻璃柜面已经明显磨花，已经远远达不到原有和预期的卷烟展示陈列效果。同时，卷烟零售终端在陈列上以盒烟陈列为主，条烟陈列展示数量和展示面积普遍不足，主要表现在：一是陈列管理服务不到位，从客户价值出发，在服务频次上形成了重城镇，轻农村，对农村客户服务的频次也对服务质量的提升造成很大程度的影响，同时卷烟零售客户受新事物学习和接受范围的限制，固守自然形成的卷烟陈列习惯，卷烟陈列的形象展示效果和品牌感官的冲击性尚未得到显现；二是农村终端店面空间相对较小，强调以我为主的卷烟陈列展示出发点，注重卷烟售卖取、拿的便利性和快捷性，加上以零盒售卖为主的特点，卷烟零售客户更加看重盒烟陈列，且突出以前柜为主，背柜陈列为辅助的卷烟陈列方式，也有部分卷烟零售客户考虑背柜条烟陈列，易发生盗窃风险，久而久之背柜陈列卷烟少之又少，甚至出现背柜无条烟陈列的现象。

(四)现代信息设备配置偏低，零售终端管理系统应用处于量质提升的攻坚期

农村卷烟零售客户电脑配置和使用率偏低，主要以观看视频为主，电脑配置普遍偏低，特别是软件系统与现有的前沿技术平台开发的卷烟零售终端管理系统不相匹配，即便勉强安装，运行效率不尽人意。同时，从零售终端管理系统安装应用情况来看，农村零售终端普及率仅为1%，近年来，随着农村互联网基础设施的加快部署，网络提速和精准降费政策的落实，为现代化信息设备的部署奠定了基础，也为行业推进农村零售终端管理系统的部署提供了有力条件，但是农村卷烟零售客户对终端信息化设备的投入还有待提升，对公司投入信息化设备的依赖性较强。

(五)空白村盲点现象尚未得到有效解决

从开展的空白村盲点初步调查来看，有10个左右的空白村无卷烟零售终端布局，究其原因，主要表现在以下方面：一是现有村庄有零售商店，但受限于商品销路和经营资金的限制，开展经营卷烟的意愿不强，经营信心不足，尚未形成经营卷烟的主观能动性。二是现有村庄没有零售商店，村民更多习惯到乡镇进行物资购买，且交通便利，认为开设卷烟零售店铺对周边村民消费便利性服务提升有限。

三、当前农村卷烟营销网络建设存在的问题

(一)终端建设硬件投入不足

近年来，行业围绕提升渠道掌控力的安排部署，明确终端建设投入管理，从全市来看，出台卷烟零售终端投入管理实施细则，明确投入管理程序、投入内容及评价管理，同时逐年加大在卷烟终端建设方面的投入，深入开展现代终端、新现代终端、合作终端和普通终端提升建设工作，为客户经理及时更新配置手持价签打印机，为卷烟零售终端增加价签盒、卷烟推进器、终端标识牌、诚信互助小组标识、整合终端公示牌等陈列类、标识类配置。同时，经过统计发现农村卷烟零售终端的投入主要集中在基础陈列维护投入，但对农村陈列前柜和背柜的改造提升投入还有待提升。针对农村卷烟零售终端建设需要建立分批次、分重点的提升改造方案，单独设置农村卷烟营销网络提升专项投入资金，做到因店制宜，激发客户投入积极性，形成农村卷烟终端硬件提升的合力。

(二)零售客户经营意识还有待提高

农村零售客户经营业态相对单一，面向的消费群体也较为固定，形成了惯性思维和经验营销，从思想认识上对卷烟零售终端建设重要性的认识不足，造成了卷烟陈列不够规范，也对终端形象提升产生影响。同时，卷烟零售客户的现代经营意识有待进一步提升，存在“有多少钱订多少货”，订货系统性认识不足，算账经营，提升经营能力的主观能动性有待加强。

(三)品牌培育集中度过高

农村卷烟零售客户经营能力偏低，品牌宽度相对较小，同时，从客观上来说，农村消费者思想相对保守，通常不愿尝试新的品牌和规格，同时农村零售客户在订购卷烟时对新品牌和规格的市场表现缺乏信心，所以会采取相对稳妥的订货和销售方式，长此以往，造成品牌宽度随着时间推移越来越窄，品牌集中度也越来越高，造成经营能力提升和消费者维系的双重困境中，破解农村市场品牌培育难题成为摆在卷烟营销战线一项需要长期巩固和提升的工作。

(四)消费群体有待培养

消费群体的培养直接影响客户经营能力和盈利能力的提升，随着国家乡村振兴战略的推进，也吸引了部分农村打工人员回乡创业，由出省、跨市务工向本地、就近务工转变，这些新兴的农村卷烟消费需求也需要被满足，但当前的货源供给模式和客户品牌培育意识不能与之有效的进行对接，造成农村卷烟消费群体的逐步流失，给农村客户卷烟经营能力提升形成阻碍。

(五)营销服务跟进不到位

当前，我们客户服务的重点在城镇客户，客户价值高，服务频次高，潜在价值低，服务频次低，这是营销学的基本服务准则。随着乡村经济的发展和农民人均纯收入的不断提升，农村消费者的消费水平不断提升，对营销服务频次、服务方式和服务内容提出了新的要求，如何将更多的人力、物力资源统筹调配到农村市场，如何提高农村卷烟零售客户的服务效率，如何制定更加精准的服务跟进策略，提高服务工作效率成为客户服务思考的重点，这些都将直接或者间接的影响卷烟零售客户服务满意度的提升。

(六)卷烟规范经营有待加强

当前，农村卷烟消费者以中老年人为主，卷烟品牌意识不强，但价格是主导选择，特别忠诚于低价位卷烟的消费。随着卷烟消费结构的全面提高，但城镇和农村的消费结构差异凸显，加之低价位卷烟的市场供求矛盾，市场上容易出现假私非卷烟，也为农村市场的不规范经营行为埋下隐患，农村市场规范经营管理将成为专卖监管的工作重点之一。

四、提升农村卷烟营销网络建设水平的有效策略

(一)加大终端建设投入，提高终端建设质量

在逐年加大农村市场终端建设费用投入的基础上，采取“以点带面”的方式，选择部分具有终端改造意识的零售客户，为其改造柜台、配置形象专柜等硬件设施；采购直播设备，建立直播室，为农村零售客户定期提供卷烟营销技能培训，引导广大卷烟零售客户重视零售终端建设工作，加强终端建设投入，形成客我共同投入、共同提升、共同发展的合力。同时通过陈列示范、品牌宣讲、经营指导等服务工作，帮助卷烟零售客户提升终端形象。

(二)转变经营意识，精准把握需求

加强与镇政府和村委会的沟通联系，及时了解当地经济发展规划，如集体经济项目、招商引资项目、发展壮大种植业和养殖业等，分析对农村卷烟市场的影响。通过收集农村经济发展数据，综合分析和研判掌握供需关系变化和消费新趋势，有序推进农村市场卷烟消费升级；关注农村新兴旅游景点、基础设施建设等潜力市场，对节日活动进行动态管理，及时掌握农村婚丧嫁娶、建房乔迁、民俗活动等信息，以便开展有针对性的营销活动。

(三)实施货源精准投放，提高品牌经营宽度

在现有卷烟货源分配政策下，充分应用“市场类型+档位”的货源投放方式，持续优化卷烟货源投放策略，同时综合品牌布局、消费习惯及客户总量等多维度信息，对低价位卷烟相对集中的客户档位进行重点投放。在坚持稍紧平衡的前提下，尽可能实现需求满足最大化，确保库存合理、品牌正向发展。同时，在农村市场大力开展“算好账、育品牌、增盈利”主题营销活动，提高零售客户品牌培育的重要性认识，增强品牌培育主动性和有效性，由被动的“要我培育品牌”，向主动的“我要培育品牌”转变。

(四)分类推进信息化建设，助力终端现代化转型

针对农村市场卷烟零售客户年龄偏大，文化程度较低的现实情况，转换卷烟营销培训和服务指导方式，帮助客户理解科学分档和精准投放政策，避免出现不理解与投诉的现象。在现阶段卷烟商品管理、陈列、价格标签等方面提供帮助和培训的基础上，分类推进终端信息化建设，发挥示范带动的重要作用，引导和带动一部分使用智能手机、电脑等现代信息设备的卷烟零售客户，率先应用零售终端管理系统，发挥全渠道订货、全商品扫码、全店铺管理、全方式支付的现代信息功能，待形成试点推进的工作经验后，再逐步推进推开，实现农村零售终端的现代化转型升级，进而实现终端整体质量的提升和营销转型。

(五)建立专卖、营销和物流三方协同机制，助推客户服务质量提升

在现有服务人员配置基础上，要更加注重服务人员的协同机制建设。加强客户经理、市管员、送货员三员信息沟通，协同制订措施，相互补位，同向发力、共同推进、形成合力，着力解决农村卷烟营销网络建设存在的短板问题；进一步完善农村卷烟零售网点布局，针对尚无卷烟零售终端但有卷烟消费需求的农村地区，依申请对符合发证条件的客户办理烟草专卖零售许可证，进一步完善农村卷烟零售网点布局。同时增强与物流送货部门、卷烟营销部门的协同，打通营销服务、物流配送和专卖监管的服务管理壁垒，创新形成农村卷烟零售客户服务新机制。

(六)加大对农村市场监管力度，坚决杜绝假非私卷烟销售

协同专卖部门加大普法力度的宣传，推动烟草专卖法律法规“进乡入村”，提高农村零售客户懂法守法意识，坚决遏制卷烟非法流通渗透，切实维护农村卷烟市场良好秩序。同时借助诚信互助小组建设平台，发挥小组“调状态、促规范、育品牌、增盈利”功能，加快推进零售客户信用体系建设，增强客户规范经营能力。借助信用体系建设平台，加强对卷烟零售客户的规范经营管理，完善农村市场情报网络建设，努力营造规范有序的农村卷烟市场环境。

综上所述，卷烟营销网络建设对于烟草商业企业推动高质量发展具有重要意义，要把农村卷烟营销网络建设放在现代烟草经济体系建设的重要位置，主动应对存在的问题和不足，不断深耕市场，助推高质量网络建设工作，全力推进城乡一体化终端提升工程，为提升卷烟营销渠道掌控力打下坚实基础。

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